A l’occasion de notre table ronde sur le thème des avis clients et de l’e-reputation, nous avons pu échanger et bénéficier du retour d’expériences de Aramis Auto et de Leetchi.
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En présence de marques de toutes tailles (La Banque Postale, EnvoiMoinsCher…) et de secteurs d’activités très différents (Cetelem, Feu Vert, Champmarket…), nos témoins ont pu détailler les enjeux, les étapes clefs, les stratégies et les KPI de l’e-reputation.
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Ne pas attendre un « bad buzz » pour prendre en compte les avis clients et la gestion de l’e-reputation
Dans toutes les entreprises dans lesquelles les témoins ont travaillé, se sont les critiques et les premiers « bad buzz produits » qui ont poussé les marques à se pencher sur l’e-reputation.
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Or il faut gérer ce sujet sereinement et prendre le temps d’analyser la situation de la marque sur le digital.
Il est notamment nécessaire de prendre ce sujet en amont car l’e-reputation implique différentes parties prenantes au sein de l’entreprise à la frontière entre le marketing, la relation client et les RP.
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Les grandes étapes de mise en place
C’est donc un effort transversal au sein de l’entreprise qui doit être accompli car une bonne gestion de la e-reputation nécessite la collaboration de tous les acteurs.
– Faire comprendre en interne l’importance de l’e-reputation
– Utiliser des outils de veille (de nombreuses solutions gratuites existent) pour connaitre les verbatims, les lieux d’échanges ainsi que la fréquence.
– Analyser : volumes, origines, sources des plaintes mais également typologie de plaintes (prendre une approche lean management sur le sujet)
– Il y un a travail d’évangélisation important en interne (notamment pour les grosses structures)
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Comment sensibiliser la direction ?
– Le ROI étant difficile à calculer, une approche simple est de montrer des requêtes dans les moteurs de recherche ayant de fortes occurrences (nombre de vues), exemples : « avis votre marque », « service client votre marque », « plainte votre marque » et de présenter les résultats de la 1ère page à la direction.
– Valoriser les plaintes (nombre de vues, visibilité et ranking dans les recherches Google, impact sur le terrain pour le retail…)
– (Essayer d’)Evaluer l’impact sur le business (leads, ventes, image de marque)
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La mise en place d’une Charte de réponse
Avant de répondre aux avis, il est nécessaire de définir une Charte en incluant dans la réflexion le marketing et la relation client afin de savoir :
– Ou répondre : quels forums ? et/ou quelle(s) plateforme(s) d’avis et/ou quels réseaux sociaux ?
– Quelle tonalité : différence entre les réseaux sociaux et les forums consommateurs.
– Quel processus de réponses en fonction de l’organisation de l’entreprise ?
– Quelle équipe en charge des réponses et en fonction de la critique, du niveau de complexité ?
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Gérer et ne pas subir les avis spontanés…
– Il est important de canaliser les avis pour ne pas se retrouver avec une multitude de sites où sont présents les avis négatifs et les plaintes. A l’inverse de réseaux sociaux où les messages « disparaissent » de la timeline, l’enjeu sur les forums n’est pas tant la fréquence des plaintes (relativement faible) que la durée de visibilité (plusieurs années !) et leurs impacts dans les moteurs de recherche.
– Dans la mesure ou certains forums ne permettent pas de répondre et/ou la modération est très compliquée, la meilleure pratique est de placer des plateformes « maîtrisées » dans les 1ers liens des pages de résultats.
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… et être pro actif en sollicitant les avis dans un parcours clients cohérents
– Quel quel soit le secteur, les marques auront très peu / pas d’avis spontanés positifs, il convient donc d’être pro actif et collecter des avis clients.
– Avoir un parcours clients cohérents et solliciter les avis ou bon moment : après une livraison plutot qu’après une commande.
– Optimiser le référencement naturel en demandant aux consommateurs de rédiger des avis avec le nom produit et pour le retail, le lieu de l’agence.
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Quels indicateurs / KPI / résultats
Comme toute action e-marketing, il est nécessaire de mettre en places des indicateurs clés pour mesurer l’efficacité des actions menées ; ces KPI (Key Indicators Performance) peuvent être :
– Baisse du nombre d’avis et de plaintes sur des supports web sur lequel il y a peu / voir aucune prise (à peine un droit de réponse)
– Amélioration de la note globale / de la réputation de votre marque sur le web
– C’est justement en ayant une approche quali et quanti que les marques ont pu mesurer le poids croissant que prenait Custplace parmi les origines de plaintes
– Optimiser d’avantage le SEO pour améliorer le positionnement sur certains mots-clés sur le moyen / long terme
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Et la suite ?
Même pour des marques matures sur ces sujets, il reste de nombreux chantiers à mener :
– Lancer un programme d’ambassadeurs (Custplace est un moyen de les détecter et de les fédérer).
– Mettre en place un process pour récupérer / transformer les clients neutres en ambassadeurs.
– Utiliser et valoriser les contenus des avis (sur les pages de confirmation de commande, page d’inscription, etc.) pour améliorer le taux de transformation et les ventes.
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Suite aux nombreux échanges entre les participants, nous allons proposer de nouvelles tables rondes sur des thématiques plus précises.
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En attendant, vous pouvez consulter le programme des événements de la relation client de l’e-reputation sur notre agenda
