Les mesures de confinement, évidemment nécessaires à la sécurité sanitaire, impactent fortement l’activité économique sur les court et moyen termes. Les marques, les commerces locaux et les grandes entreprises sont toutes confrontées à des problématiques similaires :
– Faut-il solliciter les clients en période de crise ?
– Comment maintenir la proximité malgré la distanciation sociale ?
– Quel est le meilleur moyen d’anticiper un retour à la normale ?
Heureusement que des démarches efficaces ont d’ores et déjà été entreprises par le passé et que des exemples de bonnes pratiques existent.
Crise COVID-19 : Perception des clients et attentes
Il est indéniable que durant de telles circonstances, les marques sont « consommées » et perçues différemment. Les sondages menés auprès du grand public attestent de la nécessité de communiquer en période de crise et selon le consensus général, les marques ont l’obligation sociale d’apporter leur aide.
Dans une enquête menée en mars sur 999 personnes âgées de 16 à 65 ans, la grande majorité des personnes questionnées ont affirmé :
– que les marques doivent continuer à communiquer malgré le contexte actuel,
– que les marques ont une responsabilité sociale durant la pandémie de Coronavirus,
– que leur aide en période de crise est la bienvenue.
Solliciter les clients
Mais faut-il solliciter ses clients même en période de crise, alors que les priorités changent et que les incertitudes s’installent ? La réponse dépend du contexte, des enjeux et du type de réponse en question.
Si l’entreprise est toujours en activité, il sera nécessaire de revoir ses priorités, en évitant de réduire de manière significative ses dépenses en marketing, surtout que les prix des annonces chutent et que le temps d’exposition à la publicité en période de confinement est plus élevé.
Aussi, il est hors de question d’attendre la demande pour construire une offre promotionnelle attractive, qui au passage, ne devra brader ni les produits ni les services. La fidélisation des clients devient donc une priorité, en privilégiant ceux qui sont « restés » et en offrant une expérience inégalable.
Si par contre l’activité est en suspens ou à l’arrêt, et dans le cas d’un commerce local, la boutique est fermée, le ton devra s’adapter à la situation et à la perception générale. Les réseaux sociaux, les outils d’analyse d’audience et les questionnaires permettent de prendre le pouls des clients et d’orienter efficacement la « trame narrative ».
Proposer des aides, rediriger vers d’éventuelles solutions aux problèmes de tous les jours, soutenir la communauté et ses acteurs les plus actifs, entretenir l’espoir chez le grand public… autant de sujets à aborder sans risque. Les 2/3 des personnes interviewées dans le cadre de l’enquête citée plus haut, souhaitent que la communication des marques soit porteuse de messages positifs ou rassurants.
Maintenir la proximité malgré la distanciation sociale
Vos clients sont confinés et ils ont beaucoup de temps libre alors que leur avenir professionnel et leurs ressources financières ne sont plus garantis. Il est donc important de maintenir le contact et de se montrer rassurant.
Formez-les à distance pour les préparer à l’après-crise. Apprenez-leur à faire des économies. Concédez une partie de vos revenus en les formant à faire une partie de votre travail (valable pour les artisans, les boulangers et pâtissiers, les restaurateurs, etc.). Vous aurez rallié d’ardents défenseurs à votre cause et de futurs ambassadeurs à votre marque.
Mettre vos clients à contribution est également un approche pertinente à adopter. Leur demander de faire des efforts pour vous, de vous recommander sur les réseaux sociaux, de parler de vos initiatives autour d’eux (le bouche à oreille n’a jamais été aussi efficace)… autant de démarches capables de faire la différence.
Bonne pratiques
Une communication adaptée aux temps de crise n’est pas une problématique récente. Pendant la Seconde Guerre Mondiale, les plus grandes marques n’hésitaient pas à communiquer en exploitant l’image infaillible du soldat américain. Coca-Cola, Nestlé ou les cigarettes Chesterfield n’en sont que quelques exemples :
Après les attentats du 11 septembre 2001, General Motors a lancé la campagne très nationaliste « Keep America Rolling » avec des crédits à taux d’intérêt nul. La marque de viande Charal a promus (non sans humour) des produits à base de viandes françaises, en pleine crise de la vache folle, aux dépends des viandes originaire de Grande Bretagne.
Plus récemment, Budweiser a exprimé sur les réseaux sociaux et durant le Super Bowl, son soutient aux victimes des différentes catastrophes naturelles (ouragans et cyclones) qui ont touché les Etats-Unis, en distribuant des cannettes de bières remplies d’eau potable.
Actuellement, Facebook propose à plus de 30.000 commerces éligibles l’équivalent de 100 millions de dollars d’annonces gratuites tandis que Canal+ a offert 1 mois d’abonnement gratuit aux français de l’hexagone, les invitant ainsi à rester chez eux. Sans parler de toutes ces petites marques qui ont fait preuve de soutien et d’empathie. Vous aussi pouvez faire pareil et toucher vos clients dans leurs esprits et leurs coeurs.
Collecte d’avis en période de crise
Malgré le caractère très particulier de la conjoncture actuelle, les marques ont l’obligation de continuer à recueillir et à publier des avis clients, surtout pour les achats réalisés avant le début du confinement. L’un des meilleurs moyens reste incontestablement la solicitation directe avec en contre partie des avantages de type : codes de promotions, bons d’achats, réductions et frais d’envoi gratuits… Il n’est pas question d’acheter des avis favorables mais de remercier, quelque soit la tonalité du commentaire laissé, l’effort consenti par l’internaute.
Il est également primordiale d’exploiter la popularité des réseaux sociaux, surtout en période de crise durant laquelle l’utilisation a explosé. A titre d’exemple, l’Institut CSA a réalisé une étude qui indique que 55 % des Français admettent qu’ils « auraient du mal à vivre le confinement sans réseaux sociaux » alors que 22 % estiment qu’il serait « impensable d’envisager de se confiner sans ». Demander à ces fans et à ces followers omniprésents sur Facebook, Twitter et Instagram de laisser des commentaires permet donc de drainer un trafic non négligeable et de générer des avis et des commentaires.
Et quand il s’agit de réponse, même face aux avis les plus négatifs, la retenue et la convivialité sont de rigueur.
Préparer le retour à la normale
Il faut garder à l’esprit que le retour à la normale se fera lentement mais surement. Mais pour communiquer sans faute durant la crise actuelle, il est primordial de :
– Demeurer authentique et fidèle à vos valeurs. « Surfer la vague » du COVID-19 avec opportunisme n’est surement pas une approche à privilégier.
– Préférer les actions aux paroles. Les gens ont besoin de voir un réel engagement et d’en mesurer les retombées : livraisons gratuites, réductions de prix, packs promotionnels, etc.
– Identifier et diversifier les points de contacts clients pour toucher une audience maximale au bon endroit et au bon moment.
