Les marques, les commerces et les enseignes sont inéluctablement amenés, à un moment de leur croissance, à sonder leurs clients pour mesurer leur degré de satisfaction. Une récente étude a démontré que plus de 9 clients interrogés sur 10 lient l’image qu’ils ont d’une entreprise à la qualité de sa relation client. Customer Experience Index de Forrester ajoute qu’une marque performante en termes d’expérience client enregistre 1,5 fois plus de commandes.
Si l’objectif d’une enquête de satisfaction est de faire l’état des lieux de l’expérience client et de quantifier et qualifier leur ressenti réel ainsi que leurs impressions, toutes les stratégies ne se valent pas. Il est primordial de respecter certaines bonnes pratiques pour de meilleurs résultats, et l’omnicanalité arrive en tête de ces techniques pour une fluidité de l’expérience et un gain considérable d’efficacité.
Qu’est-ce qu’une enquête de satisfaction omnicanale ? Comment la mettre en place ? Et comment s’assurer de son efficacité ?
L’omnicanalité des enquêtes de satisfaction
Une enquête de satisfaction réussie offre aux managers les outils nécessaires pour mesurer et piloter la satisfaction client. Et le meilleur moyen d’y parvenir est de diversifier les canaux en interrogeant sa cible sur différents médias interconnectés, en temps réel et en continu. Cette omnicanalité améliore sensiblement la qualité de l’expérience et offre à l’utilisateur un parcours sans couture en récoltant des informations précises et pertinentes, tout en dotant les marketeurs des outils nécessaires à l’élaboration de stratégies dont le retour sur investissement est élevé.
Mais que désigne le terme « omnicanal » ?
Comme expliqué plus haut, une enquête omnicanale utilise de manière simultanée et interconnectée tous les canaux de récolte d’information disponibles. A ne pas confondre avec les enquêtes multicanal et cross canal, comme le résume le tableau ci-dessous :
| Enquête omnicanal |
Enquête multicanal |
Enquête cross canal |
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| Canal unique |  |
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| Canaux multiples |  |
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| Simultanéité des canaux | |
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| Complémentarité des canaux | |
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Si l’approche multicanale offrait auparavant au client le choix entre différents moyens de communication indépendants les uns des autres pour rentrer en contact avec un commerçant ou une entreprise, l’approche omnicanale, typique de l’ère numérique, permet un suivi plus précis à travers différentes plateformes complémentaires, une meilleure identification des besoins et surtout un parcours identique, quel que soit le canal utilisé. Le passage d’un moyen de contact à l’autre est subtil et la qualité de l’expérience inaltérée.
Exemple d’expérience omnicanale
Un client ayant acheté un article et voulant le changer à cause d’une erreur ou d’un défaut doit pouvoir entrer en contact avec le commerçant depuis n’importe quel appareil (mobile, ordinateur, etc.) et via n’importe quel canal (réseaux sociaux, site web, application, téléphone, email, messagerie instantanée, etc.) et pouvoir expliquer rapidement la nature de sa requête. Il devra ensuite être orienté automatiquement vers la personne en charge, avec la possibilité de passer d’un canal à l’autre sans aucune contrainte ni limite. Qu’il doive renvoyer l’article par messagerie ou se déplacer physiquement au point de vente, une fois encore, l’expérience doit se dérouler sans encombres et sans procédures ou réclamations supplémentaires. L’information doit être centralisée puis dispatchée vers les différents interlocuteurs le plus naturellement possible.
Cette quête de l’expérience client sans couture n’est pas fortuite mais très logique puisqu’elle s’inscrit dans la continuité de l’évolution des comportements d’achat des consommateurs devenus des “omniconsommateurs” qui alternent les moyens online et offline.
La mise en place d’une stratégie omnicanale
Si l’importance de l’omnicanalité fait désormais l’unanimité, il faut cependant dresser une stratégie et identifier les différentes sources d’avis pour atteindre « l’expérience client sans couture » tant recherchée. La première étape est de lister l’ensemble des points de contact entre clients et commerçants, qu’ils soient physiques ou en ligne, et de se donner les moyens d’y recueillir des avis (automatiquement ou manuellement). La seconde étape est de récolter les retours clients qu’il est possible de répartir en trois catégories distinctes : directs, indirects et déduits.
Feedbacks directs
Les commentaires directs sont obtenus suite à une démarche initiée par le commerçant ou la marque en utilisant un ensemble de canaux tels que les emails, les enquêtes en ligne, les sondages sur appareils mobiles, les entretiens de visu et les questionnaires plus conventionnels, qu’ils soient téléphoniques ou par courrier postal.
Feedbacks indirects
Les commentaires indirects sont par contre obtenus sans l’intervention des commerçants ou des marques. Ils sont recueillis sur les réseaux sociaux, les plateformes en ligne d’avis clients, les outils de messagerie instantanée et l’email (prise de contact spontanée initiée par le client lui-même), les formulaires de contact et les chatbots.
Feedbacks déduits
Ces retours d’expériences sont davantage subtiles et ne sont qu’indirectement déduits à partir des données recueillies par les commerçants et les marques. L’étude des datas récoltées via les commentaires directs et indirects laissés sur l’ensemble des canaux permet de deviner la qualité de la relation client. Tout comme les performances des points de vente physiques et de la présence en ligne dont le nombre de visiteurs, le volume des ventes, le panier moyen, le trafic du site web, les taux de conversion et de rebond…
L’intelligence au service de l’expérience client
La récolte des données clients n’est pas en soi une fin. Il est primordial d’exploiter la data afin d’offrir l’expérience client la plus fluide et la plus cohérente. En centralisant ce traitement via une solution CRM (customer relationship management ou gestion de la relation client), il est possible d’automatiser de nombreux processus, de gérer plusieurs flux d’information depuis une seule plateforme et d’accéder à l’historique des précédentes interactions avec chaque client.
Couplée à un outil efficace de gestion de l’e-réputation, la collecte des retours d’expérience devient automatique, avec la possibilité d’identifier précisément les moments clés de l’expérience client, et in fine, d’améliorer la connaissance client.
Salesforce et Adobe font partie des éditeurs de logiciels ayant mis sur le marché des connecteurs capables de lier une solution CRM aux sources d’avis afin de simplifier la gestion de l’expérience client. Des connecteurs que Custplace a intégrés pour des campagnes totalement fluides, performantes, intelligentes et adaptées au différents parcours clients.
L’efficacité de la stratégie omnicanale
Sur un marché particulièrement compétitif et face à des acheteurs de plus en plus exigeants, l’entreprise capable d’offrir la meilleure expérience client omnicanale a le plus de chances de ravir des clients à ses concurrents. Les chiffres observés ces dernières années sont parlants :
- Un commerce ayant recours à une stratégie omnicanale retient 89% de ses clients contre 33% pour les autres (source) ;
- Les clients ayant vécu une expérience d’achat omnicanale sont plus loyaux durant les 6 mois suivants et visitent le magasin 23% plus souvent que les autres (source) ;
- Les clients ayant vécu une expérience d’achat omnicanale ont une valeur vie-client 30% supérieure⁷ et dépensent davantage, physiquement et en ligne.
Certes exigeante en termes de temps et de ressources, une enquête de satisfaction omnicanale promet néanmoins aux entreprises qui l’implémentent un retour sur investissement certain sous la forme d’une augmentation du chiffre d’affaires, d’une expérience client de qualité et d’une plus grande fidélisation des consommateurs.
L’accompagnement et l’analyse d’un « parcours sans couture »
L’enquête de satisfaction omnicanale est un formidable outil pour les marques souhaitant prendre en compte le parcours clients tout en intégrant les contraintes techniques, notamment un déploiement simple qui nécessite peu de ressources. Une marque spécialisée dans l’optique et l’audition a par exemple déployé un dispositif efficace en 3 étapes :
- Le lancement de la collecte d’avis après une commande via email
- La mise en place de la collecte d’avis magasins via des affiches en points de vente et l’intégration du formulaire dans l’application mobile Optical Center
- L’activation automatique de collecte d’avis via la récupération des données par un webservice dédié (API)
L’analyse des résultats a donné lieu à un ensemble de recommandations sur mesure en fonction de l’enquête (parcours, longueur, taux de retours, etc.) et de la priorité donnée aux avis clients et à Google My Business (début, milieu ou fin d’enquête).
Quant aux retombées, une marque de menuiserie bois, aluminium et PVC ayant adopté une approche similaire a vu ses performances marketing et e-réputation effectuer un bond avec plus de 32.500 répondants et une notation moyenne de de 4,6/5, l’intégration de la collecte dans le carnet de garantie avec 60% de retours, le contrôle de tous les premiers liens des résultats de recherche Google, une amélioration de +52% de la note Google My Business et de +48% des performances des fiches GMB.
La stratégie omnicanale est un moyen indéniablement efficace qui fait tomber la culture de silo et favorise l’interaction pour une plus grande visibilité locale et de meilleurs résultats de vente.
Crédits : unsplash.com et picjumbo.com
