L’importance des avis clients pour les entreprises n’est plus à prouver, surtout pour celles qui souhaitent améliorer leur référencement local. Toutes les études s’accordent à dire que 90% des consommateurs utilisent internet pour trouver une entreprise locale, que 82% consultent des avis en ligne et que 97% lisent les réponses de ces mêmes entreprises aux commentaires et aux questions. Mais est-ce que tous les avis en ligne se valent ? Quelle est la différence entre les avis sollicités et les avis spontanés ? Et est-ce que toutes les approches donnent les mêmes résultats ?
Distinction entre plateformes ouvertes et plateformes fermées
Les internautes et certaines marques ont parfois la fausse impression que les plateformes d’avis en ligne se ressemblent toutes à l’exception de quelques détails graphiques mineurs ou d’une expérience utilisateur légèrement différente d’un site à l’autre. En réalité, une distinction fondamentale est à faire entre les plateformes dites « ouvertes » et celles qualifiée de « fermées ».
Plateformes ouvertes
Les plateformes d’avis clients ouvertes permettent à tout le monde de laisser un avis sans avoir à prouver son achat. Leur simplicité est appréciée par les internautes en quête de rapidité d’accès et d’instantanéité, ce qui a un impact sur le volume d’avis laissés, généralement plus important que sur des services plus restrictifs. Elles canalisent néanmoins beaucoup d’avis négatifs qui manquent souvent de profondeur ou de sincérité, et n’offrent que peux d’outils pour lutter contre les faux avis et les campagnes de dénigrement frauduleuses.
Parmi les plateformes ouvertes les plus connues :
- Fiche d’établissement
- Trustpilot
Plateformes fermées
Les plateformes d’avis clients fermées ne permettent qu’aux utilisateurs identifiés et capables de certifier leur achat de déposer un avis. Un parcours plus long induit systématiquement moins d’avis, surtout s’ils sont positifs. Mais globalement, ce type de services a tendance à afficher des notes plus élevées. Il s’agit d’un cas d’école du dilemme « qualité versus quantité ».
Parmi les plateformes fermées les plus connues :
- Trusted Shop
- Avis Vérifiés
- Société des avis garantis
Avis spontanés ou avis sollicités
Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à répondre aux demandes d’avis clients sollicités par les marques et les commerces suite à un achat ou une expérience. Des avis qui sont par la suite compilés et partagés en ligne via Fiche d’établissement de Google (Google Business Profile, anciennement Google My Business), et sur les réseaux sociaux, les fiches produits, le site web sous la rubrique « témoignages »…
D’autres clients, plus engagés, n’attendent pas forcément une sollicitation pour partager leurs opinions, élogieuses ou critiques. Les marketeurs se sont longtemps posés la question sur la différence (si réellement il y en a une) entre les avis authentifiés et les avis spontanés. La réponse courte est oui, et elle est de taille.
En moyenne, une note sollicitée est supérieure à une note spontanée de 0,45 points (sur 5). Si la différence semble négligeable pour la majorité des internautes, elle ne l’est évidemment pas dans la réalité. Cela peut, par exemple, faire passer la note globale d’une marque de 3,95/5 à 4,4/5. Dans une étude statistique menée par Uberall, il s’avère qu’une petite augmentation de la note de 0,2 en une année, en passant de 3,5 à 3,7, ferait décoller le taux de conversion qui augmenterait de +120% (source : searchengineland.com). Même une petite amélioration de 4,3 à 4,4 augmenterait le taux de conversion de +25%. Une autre étude McKinsey estimerait qu’un passage de 3/5 à 4/5 générerait une hausse des ventes de +24% et que dans le domaine du e-commerce, parmi 70 catégories de produits, 95% des ventes concerneraient uniquement des produits dont la note est supérieure à 3,5/5.
Moralité : Les avis spontanés seraient plus nombreux, surtout sur les plateformes ouvertes, mais légèrement négatifs. Tandis que les avis sollicités sur les plateformes fermées généreraient des notes plus élevées.
Quelle est l’approche idéale ?
Il est primordial de trouver le juste équilibre entre ces deux approches et profiter des avantages de chacune, tout en limitant leurs faiblesses. Custplace s’est construite sur la complémentarité entre ces deux visions en privilégiant les avis authentifiés, notamment avec le recours au NF Service Gestion des avis qui permet, entre autres, de renforcer la confiance des internautes, tout en ouvrant la porte aux avis spontanés afin de canaliser la minorité bruyante en lieu et place des forums et exploiter leur impact positif sur la crédibilisation et l’image de marque.
Les avis sont ainsi vérifiés, et le cas échant, modérables avec l’élimination systématique des faux avis. Les avis négatifs, qui ne sont pas forcément nuisibles, sont traités et des réponses adéquates partagées pour plus de crédibilité.
La spécificité Custplace
Le principal avantage de Custplace en tant que plateforme de gestion de l’e-réputation est qu’elle permet l’affichage différencié des avis sollicités et spontanés. Il est ainsi possible de séparer les deux types d’avis et de mesurer la réputation en ligne de sa marque à partir d’indicateurs de performances différents.
Les avis sollicités, donc authentifiés, sont ceux dont l’expérience a été prouvée. Ils ne nécessitent pas de gestion en aval et ont tendance à être légèrement « plus positifs ».
Les avis spontanés, par contre, ont été systématiquement contrôlés par nos équipes. Ils sont plus nombreux et un travail de modération est nécessaire pour éviter les avis frauduleux et malintentionnés, les spams et les fake reviews.
Conclusion
Contrairement aux autres solutions de gestion d’avis vérifiés existantes sur le marché, Custplace a su se démarquer en tirant le meilleur des plateformes ouvertes et fermées, et des avis spontanés et sollicités :
- Les avis Custplace sont authentiques, certifiés et très simples à modérer.
- Les notes Custplace auront généralement tendance à être plus élevées.
- La marque a plus de contrôle avec Custplace sur ce qui se dit à son sujet.
- Les avis négatifs sont exploités sur Custplace de façon à crédibiliser davantage.
- Custplace complète les services tiers comme Fiche d’établissement et Pages Jaunes.
