Introduction
La data client au cœur des défis du secteur
Les avis clients représentent un potentiel de croissance pour un grand nombre de business. Mais c’est ce que les entreprises décident d’en faire qui définit leur avantage concurrentiel : optimisation du parcours client, création d’une offre différenciante, etc. l’expérience client prend sa source dans les avis clients que vous aurez collectés.
Aidée par une manne gigantesque de données clients, l’Assurance est une industrie qui se transforme en profondeur pour offrir aux assurés confiance et fluidité dans la relation avec les agents et les marques. Et cela n’est possible que si l’avis des premiers est diffusé dans chacune des artères de l’organisation afin que soient prises en considération les attentes clients, jusque dans la stratégie.
Sommaire
La relation client de l’Assurance entre technologie, confiance et IA
- Quelques grands chiffres sur le secteur de l’Assurance
- Une perte de confiance côté assurés
- Les grands enjeux de 2023 liés aux données clients
- L’émergence de l’IA dans la relation client de l’Assurance
- L’Assurance dans l’économie de l’expérience : attentes et comportements des assurés
Adresser ses évolutions grâce aux outils de feedback client
- Focus sur les défis de l’expérience client dans le secteur
- L’optimisation du parcours client : une urgence dans la relation client de l’Assurance
- Les parcours digitaux de recherche d’information
- Créer un lien de confiance entre l’assuré et la marque
- Innover et adapter l’offre d’assurance pour le client
La relation client de l’Assurance entre technologie, confiance et IA
Nombreux sont les managers qui sont convaincus que la collecte de données clients procure un avantage compétitif considérable sur un marché de plus en plus concurrentiel. Cela s’applique à la majorité des secteurs, de la grande distribution au transport de personnes en passant par l’Assurance. Si ce secteur ne semble pas avoir été trop perturbé par la crise sanitaire, le bilan d’un organisme d’assurance ne peut être évalué en cours d’année. Mais au vu de la sinistralité de l’exercice entier, il faut plutôt plusieurs mois voire plusieurs années après la clôture de l’exercice. Cependant, il paraît évident que les difficultés auxquelles les assurés sont confrontés peuvent les conduire à des situations qui vont entraîner une baisse de primes pour les assureurs : difficultés de paiement, surendettement, résiliation des contrats (baisse des charges), etc.
D’autre part, la crise sanitaire en 2021, l’inflation en 2022 et l’augmentation des prix en 2023 se sont d’abord traduits chez les assureurs par une baisse de la sinistralité en particulier du côté automobile et habitation, suivie d’une baisse du pouvoir d’achat. Si le secteur a plutôt bien résisté, il devra tout de même engager des sommes importantes pour adapter l’offre et les parcours client. Les assurés sont d’autant plus exigeants que la crise a transformé leur façon d’interagir avec les entreprises. L’assuré a désormais besoin d’être rassuré en premier lieu.
L’arrivée du RGPD à la mi-2018 a mis en lumière le volume considérable de données traitées par les assureurs, mettant ainsi la lumière sur la nécessité de prendre en compte les nouvelles contraintes liées au respect de la vie privée des clients. Il est maintenant urgent de passer à l’étape suivante : l’optimisation de la collecte, analyse et partage des données clients. Et parmi les plus qualitatives : les avis clients.
Après un état des lieux du secteur et une synthèse des nouveaux comportements clients, nous tenterons d’apporter des solutions pour ajuster l’offre aux attentes des assurés et renforcer l’expérience client. Pour cela, il est important que les compagnies d’assurance et mutuelles collectent les retours clients pour une gestion produits plus agile et une relation client plus empathique.
Quelques grands chiffres sur le secteur de l’Assurance
L’année 2020 aura été une année difficile pour tous les assureurs : contexte pandémique, pression des pouvoirs publics, défiance de l’opinion, décollecte sur l’assurance-vie, taux durablement bas des produits d’assurance, etc. Autant d’éléments qui rappellent les fragilités d’un secteur pourtant réputé pour sa solidité financière et la confiance qu’il inspire auprès des particuliers et des entreprises. Une solution semble avoir rapidement émergée chez certaines marques et s’est confirmée chez d’autres : accélérer la transformation de leur métier. Il est d’abord question d’optimiser la relation client.
Taux d’affaires nouvelles et de résiliations en assurance santé individuelle :
A ce propos, d’autres acteurs se sont récemment immiscés dans le jeu : les InsurTech – ces start-ups de l’Assurance – et la myriade de nouveaux services et autres plateformes digitales.
Malgré la crise économique, les InsurTech n’ont jamais autant levé de fonds qu’en 2020. Reste pour elles à transformer l’essai et prouver leur valeur dans un écosystème bouleversé…
Il devient dès lors complexe pour les acteurs traditionnels de se différencier sur le marché. Pour certains, c’est l’innovation dans les produits d’assurance qui prime. Pour d’autres, c’est la transformation des modes d’interaction avec le client. Dans les deux cas, cela n’est possible que grâce à la bonne maîtrise des données que celui-ci fournit.
L’origine géographique de ces InsurTech n’est guère surprenante, puisque la moitié est américaine. Le Royaume-Uni, la Chine, l’Inde et la France complètent le top 5, l’Hexagone ayant enregistré une petite vingtaine de levées en 2020/21 et représente 3,7% des deals et 2,7% des fonds levés au niveau mondial.
Quelques chiffres à retenir :
- La France est le 6ème marché mondial dans le domaine avec plus 13 millions de sinistres gérés par ans
- La charge des prestations des assureurs au titre de l’année 2021 s’élèveraient à 190 milliards d’euros en France
- Les assureurs auraient placé dans l’économie au 31 décembre 2020 plus de 2.264 milliards d’euros
- Le montant des levées de fonds réalisées par les InsurTech françaises en 2020 s’élève à 216,2 millions d’euros (35% des investissements européens dans le secteur)
Le secteur est également de plus en plus attractif pour les chercheurs d’emplois puisque toujours en France, au 31 décembre 2021, l’Assurance employait plus de 153.300 salariés. Ci-dessous quelques statistiques supplémentaires compilées par France Assureurs et L’Observatoire de l’Évolution des Métiers de l’Assurance :
Une perte de confiance côté assurés
Dans un environnement aussi concurrentiel et exigeant, comment se démarquer et développer un lien fort avec le client ? D’après un sondage YouGov 2019, près de la moitié des 1.000 personnes interrogées admettent ne pas être en confiance avec leur assurance. Lorsque l’on jette un œil au podium des meilleurs élèves de la relation client, il faut dire que le secteur de l’assurance ne démérite pas. Derrière l’automobile et la restauration, il conserve sa troisième place avec 54% de satisfaction globale. On remarque toutefois une perte de trois points depuis 2019, notamment dû à l’environnement fragile provoqué par la pandémie que les assureurs tentent de récupérer depuis.
Une étude réalisée par Guidewire cette année s’intéresse à la perception que les clients ont des compagnies d’Assurance : elle demeure négative et se détériore. Plus d’un tiers des assurés interrogés pour l’étude estiment que leurs produits sont trop chers et que les assureurs se montrent réticents à rembourser en cas de sinistre. Seuls 17% se sentent compris par leurs partenaires d’Assurance et apprécient les produits et services proposés. Ils étaient 23% en 2020. Les compagnies d’assurance ne semblent pas avoir posé les jalons indispensables à l’écoute client, même si paradoxalement les dirigeants semblent en comprendre l’importance.
En termes d’expérience client, les assurés sont les mieux placés pour évaluer la qualité des expériences qui leur sont proposées. Ils sont les mieux placés pour insuffler les changements à opérer dans la relation client. C’est ensuite aux managers de dicter les codes de conduite de la transformation des parcours et des services clients. Pour cela il suffit de les écouter. Des solutions existent pour collecter l’avis client, l’analyser et le partager en interne. L’objectif ? Construire des parcours client en cohérence avec les attentes d’individus de plus en plus connectés – nous l’avons cent fois dit – mais surtout plus exigeants sur la qualité des interactions avec leurs assureurs.
Avant de se pencher sur la qualité des services d’assurance, il semble urgent de bien intégrer les raisons pour lesquelles les Français ne sont pas toujours en totale confiance avec leur compagnie d’Assurance.
Les grands enjeux de 2023 liés aux données clients
La transformation digitale de pans entiers de l’économie, et notamment de l’Assurance, a véritablement changé les possibilités en termes d’interaction et d’offres pour les clients. Le volume des données accessibles pour ces entreprises est particulièrement important et la nature de celles-ci est diverse. Ces nombreux renseignements sur leurs clients sont de véritables atouts pour proposer des produits et services en adéquation avec leurs besoins.
Et avant même de parler d’innovation produit ou d’intelligence de la relation client, arrêtons-nous sur un sujet fondamental au cœur de l’expérience client : la satisfaction client.
L’apport du digital est considérable pour la plupart des acteurs de l’économie. Et c’est dans sa dimension data qu’il a le plus d’impacts bénéfiques pour les organisations. En effet, jamais il n’a été possible de connaître et de comprendre si bien ses clients et ses prospects. Cette dimension qui a d’abord été caractérisée par le Big Data relève d’un véritable défi pour les marques et plus encore avec l’arrivée du RGPD en mai 2018 (25/05/2018). Il est question de traiter l’ensemble de ces informations avec le plus grand soin pour que la vie privée et l’Expérience Utilisateur (UX), en termes de collecte de celle-ci, soient respectées. Personne ne saurait nier l’importance de la collecte de données tout au long de la relation entre l’assuré et l’assureur. C’est dans la qualité des échanges et l’amélioration continue de ces derniers que se joue l’avenir du secteur.
Face à la croissance du volume de données qu’il est demandé au client de partager, il est essentiel de rassurer ceux-ci sur leur exploitation bienveillante. L’objectif poursuivi doit évidemment concerner en premier lieu les gains en termes d’Expérience Client (CX). Vient ensuite, ou en parallèle, la nécessité d’optimiser l’organisation et la motivation des collaborateurs dont le but est de maximiser la satisfaction des assurés.
L’émergence de l’IA dans la relation client de l’Assurance
L’Assurance est la deuxième industrie la mieux dotée en termes de données, tant sur le volume qu’en termes de qualité/pertinence. MACIF, GMF et bien sûr la MAIF sont les champions du CX du secteur. La MAIF affiche d’ailleurs d’excellents résultats dans ce sens puisqu’elle est N°1 de la satisfaction client depuis plusieurs années maintenant. Son Directeur Général, Pascal Demurger, confiait lors d’une interview en 2017 qu’il entendait bien rester à cette position mais en plus faire de son entreprise le champion de l’UX, tous secteurs confondus.
Pari réussi a priori si l’on se réfère aux divers prix d’excellence marketing que l’organisation obtient et tout le bien que les plateformes et autres solutions CX me disent de cette compagnie d’Assurance. L’atout de la collecte de données clients se traduit aujourd’hui de plus en plus dans l’exploitation de ces dernières à des fins d’optimisation de la relation client. De puissants algorithmes offrent l’opportunité aux services marketing et commerciaux de mieux vendre et mieux fidéliser. Comment ? Grâce à l’optimisation de la relation client et la création de nouvelles offres au regard de l’évolution technologique et des nouvelles attentes des assurés.
Ces modèles mathématiques permettent de mieux comprendre le client en vue d’anticiper ses attentes et de lever les pièges de l’insatisfaction, des contraintes qui s’imposent tout au long du parcours client. L’IA dans la relation client de l’Assurance se développe en particulier sur 4 axes :
- La propagation de l’offre “…As A Service”
- L’assurance vraiment sur mesure
- L’avènement du cloud et de l’IA dans la relation client
- L’émergence des objets connectés dans le monde assurantiel
L’Assurance dans l’économie de l’expérience : attentes et comportements des assurés
De nouveaux rapports à l’Assurance se sont manifestés au cours de la dernière décennie. Plus personnalisés, plus digitaux, plus technologiques, plus sur-mesure, plus de services et plus communautaires. D’un marketing centré sur le produit, le secteur oriente désormais ses efforts sur un marketing davantage tourné vers le client. Les organisations sont plus customer-centric.
Qu’est-ce que cela signifie ? C’est l’expression d’une ambition de toujours mieux satisfaire, par un service irréprochable, innovant et une expérience client mise à jour selon les attentes actuelles, et souvent individuelles.
Ainsi, l’assuré n’envisage plus les interactions avec sa compagnie de la même manière : il les veut plus personnalisées, avec plus d’empathie. On retrouve cette tendance à l’occasion de la souscription à une offre d’assurance, lorsque le client est perdu et exprime un besoin d’être rassuré. Assuré par un humain, disponible et efficace dans le traitement de la demande. Parfois il ne cherche que la rapidité et l’efficacité. C’est le cas par exemple lorsqu’il s’agit de déclarer un sinistre en ligne ou de télécharger une attestation.
Attirer les assurés à l’aide de tarifs compétitifs ne suffit plus. Il est aujourd’hui question de rendre fluide et réconfortante l’expérience client de son assuré : en ligne et en agence. Les interactions entre un assuré et son assureur se déroulent le plus souvent après un “traumatisme”, dans un “moment difficile” où la relation est émotionnellement forte, qu’il s’agisse d’une assistance de dépannage automobile ou d’un sinistre en habitation.
Un assureur sans application mobile, par exemple, est forcément « amputé » d’un pan de l’expérience client. Il en va de même pour un assureur sans profils sur les réseaux sociaux, sans chatbot, etc. Plus de digital pour le client et les collaborateurs de l’Assurance c’est également l’opportunité de renforcer la lisibilité de ses offres et de se délester de certaines tâches répétitives. Ainsi libérés, les agents peuvent se concentrer à offrir à leurs assurés les meilleures interactions possibles.
La qualité de l’expérience délivrée est devenue pour l’ensemble des consommateurs un critère de première importance lorsqu’il est question de choisir une offre. Une récente étude de Harvard Business Review le démontre.
Veuillez indiquer dans quelle mesure vous êtes d’accord ou en désaccord avec les énoncés suivants (% des clients sur 10 000 à travers le monde)
Adresser ses évolutions grâce aux outils de feedback client
L’Assurance est entrée dans l’économie d’expérience grâce aux données clients et doit aujourd’hui faire face à des problématiques business liées à la transformation digitale, à l’évolution des comportements et une succession de crises sans précédent… Il faut d’abord recréer du lien avec l’assuré puis répondre au mieux à ses attentes, en s’assurant de sa satisfaction. Nous proposons ici des solutions après avoir exposé les problématiques que rencontrent les acteurs du secteur entre 2021 et 2023.
Chaque point de contact avec les clients doit donner lieu à une collecte cohérente, fluide et de qualité de toutes les data susceptibles d’enrichir la connaissance que nous avons d’eux.
Antoine Denoix, CDO groupe AXA
Focus sur les défis de l’expérience client dans le secteur
Face aux multiples défis engendrés par la crise sanitaire et l’évolution des perceptions clients, les compagnies d’Assurance doivent engager des réflexions profondes et structurelles. Il est urgent de tirer les enseignements des réactions des assurés en termes de souscription, de déclaration de sinistres et tout ce qui a trait à l’insatisfaction. On a notamment pu noter de véritables attentes du côté de la simplification et la lisibilité des contrats. Mais ils devront également, chacun de leur côté, renouer le lien avec leurs clients, un lien qui s’est singulièrement distendu ces dernières années. Et pour cela des outils et des méthodes existent. On parle de Feedback Management à propos de ces systèmes qui permettent non seulement de collecter les avis mais également de les traiter au profit des entreprises.
Revenons sur les impacts des crises successives au cours desquelles les assurés ont pris conscience de plusieurs choses :
- Manque d’empathie de la profession qui se retranche souvent derrière les conditions générales des contrats
- Méconnaissance partielle ou globale des contrats
- Zones vraisemblablement non couvertes par l’Assurance, comme d’éventuelles résurgences d’une pandémie sanitaire
Cette tendance, qui n’est pas nouvelle, se retrouve dans une analyse que nous avons effectuée chez Custplace. Nous avons étudié plus de 26.000 avis clients laissés sur les plateformes d’avis clients, à propos des principales Assurances françaises. Le constat était sans équivoque en 2021 : les notes sur 5 sont très faibles : une moyenne de 2,5/5. Le premier moteur de défiance des clients envers les marques reste les mauvais avis en ligne. Les mauvais avis sont le reflet d’autant de mauvaises expériences délivrées par les marques.
Selon une autre étude menée par Selligent en 2021 :
Note attribuée par les clients sur 5
Portion des avis
Le sujet de la transparence et de la proximité entre l’assuré et la marque est à prendre en compte. En effet, face à cette situation complexe, les assureurs doivent plus que jamais faire preuve de transparence à l’égard de leurs clients concernant leurs produits d’Assurance et ce qu’ils couvrent réellement. Ils devront également mieux communiquer avec leurs clients pour recréer du lien et de la proximité et améliorer leur image déjà écornée auprès du grand public.
L’optimisation du parcours client : une urgence dans la relation client de l’Assurance
Passées les premières phases de la transformation digitale chez les assureurs, il faut désormais adapter les parcours clients à leurs habitudes. Les assurés ont élevé leur niveau d’exigence et profondément modifié leurs comportements de souscription aux services d’assurance et de mutuelle.
74% des consommateurs déclarent qu’ils sont plus susceptibles d’acheter auprès de marques qui fournissent d’excellents soins et se soucient de leurs clients pendant la pandémie.
Etude 2021 Harvard Business Review
Dans un secteur où les offres de services sont très semblables d’une marque à l’autre, les consommateurs recherchent une expérience simple qui prenne en compte leurs attentes. La génération des milléniaux, qui seront les futurs clients de l’Assurance, sont les premiers à démarrer leur processus d’achat en ligne, sur plusieurs appareils, et à revenir plusieurs fois sur un site jusqu’à la décision prise.
Les services d’Assurance concentrent l’engagement des clients autour de deux grandes étapes : la souscription et l’indemnisation. Ces deux moments clés où le client entre en interaction avec l’assureur nécessitent de concevoir une expérience client qui mise sur l’engagement émotionnel et qui respecte les promesses de valeurs suivantes : accessibilité, simplicité et immédiateté.
Que ce soit en ligne ou en agence, le parcours de souscription ne semble pas toujours suffisamment fluide pour les intéressés. 83% des assureurs désignent sa robotisation comme un enjeu clé (source : L’innovation numérique, enjeu clé de l’assurance pour 2020 – Copyright CXP Group, 2018). Pour cela, la dématérialisation et la signature électronique permettent au client d’être autonome et d’entrer lui-même les informations nécessaires à la souscription.
Les parcours digitaux de recherche d’information
Une particularité du produit de l’Assurance est sa complexité : il est compliqué à comprendre pour l’internaute. Il a besoin d’être accompagné pour mieux choisir. Handicapé par la suspicion vis-à-vis du secteur financier depuis la crise financière de 2007 et la pandémie de 2019, les produits trop complexes peuvent laisser penser aux consommateurs qu’on leur cache des choses ou qu’en cas de problème ils ne pourront pas vérifier que l’entreprise fasse le nécessaire.
Dans l’Assurance, le facteur principal d’influence du choix est la confiance dans la marque. On se laissera d’ailleurs souvent recommandé par un proche pour choisir. On sait à ce titre que 72% des internautes (Sources : Twaino, SemRush, Gaynako) font autant confiance aux avis en ligne qu’aux recommandations personnelles. C’est dire l’importance pour les compagnies de ne rien cacher aux internautes, à commencer par les avis de leurs clients (Source : Observatoire du Numérique).
Voilà déjà un moment que les secteurs de la restauration et de l’hôtellerie n’ont plus le monopole des avis clients, tout un chacun consulte également les opinions des clients lors du choix d’une compagnie d’assurance. Voici deux chiffres tirés de diverses études (source : Cusplace) qui le démontrent :
- 27 % des consommateurs veulent voir des témoignages, ou avis sur l’entreprise dès la page d’accueil de celle-ci
- 72 % des internautes font autant confiance aux avis en ligne qu’aux recommandations personnelles
La recherche d’information sur une compagnie d’assurance et ses services aboutissent la plupart du temps à la consultation des avis tiers, cette étape fait donc intégralement partie du parcours client assuré. Le rôle des acteurs du secteur est donc tout à la fois d’alimenter leurs pages internet avec des avis clients authentiques et récents, et de s’assurer d’y répondre pour instaurer un climat de confiance. Les solutions de gestion des avis permettent d’automatiser cette collecte d’avis et de piloter leur affichage sur le web. Tout en restant bien entendu conforme à la législation sur les avis clients.
Créer un lien de confiance entre l’assuré et la marque
Les leaders en termes d’innovation dans la relation client et l’offre ne se contentent pas d’ingérer des quantités astronomiques de données. Ils extraient des analyses à partir des données pour mieux comprendre le client, identifier les opportunités commerciales et s’adapter lorsque quelque chose ne fonctionne pas. Pour ce faire, la mise en place d’un système de Feedback Management permet de révéler toute la valeur de ces interactions avec les assurés : des avis dont on aurait tort de se passer.
Devant l’urgence de mieux maîtriser la relation client sans contraindre les assurés, des recherches sont en cours dans plusieurs pays. Les conclusions sont souvent les mêmes : bien au-delà de leur impact sur la e-réputation des entreprises, la prise en compte des avis clients signe l’âge d’or de la relation client dans l’Assurance.
Une importante enquête menée auprès de plus de 10.000 clients par le département Analytics de Mastercard a permis de mettre en lumière que les consommateurs apprécient la capacité d’une entreprise à utiliser les données pour mieux les comprendre et offrir une meilleure expérience client. Et la donnée client ne se résume plus uniquement à des Analytics web ou des transactions bancaires/carte de fidélité, il est maintenant question de ces traces laissées par les avis clients.
Celles-ci donnent une direction claire et précise aux entreprises qui veulent mieux combler leurs clients. Ceux-ci sont attentifs à la capacité d’une entreprise à répondre à leurs besoins en temps réel. Souscrire à une nouvelle assurance, résilier ou reconduire un contrat, déclarer un sinistre ou simplement poser une question à un agent ne doit plus donner lieu à de l’attente ou des erreurs d’interprétation côté client, et erreur de formulation côté assureur. Selon l’étude de Mastercard l’un des cinq principaux facteurs d’expérience client pour lesquels ils seraient prêts à payer plus cher est cette capacité à les écouter. Et ce quelque soit la remarque ou la demande. D’où la nécessité pour les acteurs de l’Assurance de se doter des meilleures solutions de feedbacks clients. Pour répondre rapidement, et avec justesse.
Innover et adapter l’offre d’assurance pour le client
Désormais, les assureurs réalisent les prochains défis qui les attendent en matière d’expérience client, notamment sur la manière de réinventer la distribution dans un monde plus digital. Une enquête d’avril 2020 auprès d’agents d’assurance allemands (menée quatre semaines après le verrouillage) a révélé qu’environ la moitié des agents ont vu une baisse de plus de 40% des nouvelles affaires.
La plupart des consommateurs (70 %) se font un devoir d’acheter auprès d’entreprises qui leur offrent une excellente expérience d’achat. De plus, les organisations qui sont à la pointe de l’innovation sont plus susceptibles que les retardataires de trouver des informations au niveau des clients particulièrement utiles.
The Value of Experience, Harvard Business Review
Innovation et feedback management vont de paire lorsqu’il s’agit de mieux répondre aux attentes de clients dont les comportements n’ont de cesse d’évoluer. Et cela est d’autant plus vrai dans un monde déjà presque post- pandémie où traumatismes et nouvelles habitudes ont laissé place à de nouvelles attentes clients.
Conclusions
Adapter les parcours au client, les modes d’interaction avec les assurés et ajuster l’offre
Il n’aura pas fallu longtemps aux acteurs de l’économie pour relever les défis technologiques et commerciaux imposés par les péripéties qui nous affectent depuis 2019. Retour de la défiance, modification des comportements clients et évolution des besoins, autant d’éléments qui ont impacté le monde de l’Assurance en France.
Plus que jamais la réponse se trouve dans la connaissance client : adapter les parcours au client, les modes d’interaction avec les assurés et ajuster l’offre. Tout cela n’a qu’un ultime but : améliorer la satisfaction client. Et par là même développer la fidélité et les ventes. Dans un secteur chamboulé par le big data et l’apparition d’offres alternatives et complémentaires à l’assurance traditionnelle – portées par les start-ups de l’InsurTech – la capacité à écouter l’assuré est le facteur clé de succès pour les marques qui cherchent à se différencier, sans se renier.
Les solutions de gestion des avis clients participent à réaliser le potentiel que représente la bonne lecture des avis clients, et ce pour le business et pour la culture d’entreprise. De nouveaux modèles de management ont émergé au fil de la transformation digitale des entreprises, et l’Assurance a su tirer partie des avis clients pour construire un modèle de développement plus pérenne qui s’articule autour d’une vision customer-centric.
