L’e-réputation, ou la réputation en ligne, désigne l’image numérique que projette sur internet une organisation, une marque ou un individu. Il s’agit de l’ensemble des informations en ligne qui concernent une entité ou une personne, que ce soit sur les sites web, les blogs, les forums de discussion, les réseaux sociaux ou les plateformes de partage d’images et de vidéos. Ces données génèrent un sentiment (positif, négatif ou neutre) qui affecte la notoriété en ligne et permet d’orienter favorablement ou défavorablement l’opinion des internautes, et in fine, des consommateurs.
Chaque année, plusieurs marques se démarquent par des campagnes marketing mémorables dont les objectifs sont divers et variés :
- Se démarquer de la concurrence
- Faire face à une crise
- Capitaliser sur une réussite
- Booster/Restaurer le capital confiance
- Changer l’image de marque
- Etc.
Voici la sélection de l’équipe Custplace des 5 campagnes les plus marquantes de l’année écoulée.
Le réseau social professionnel a décidé en 2022 de sponsoriser la 13ème édition de l’Euro féminin de l’UEFA 2022 suite au succès grandissant, en termes d’audience et de popularité, du sport féminin en général, et du football féminin en particulier.
La campagne intitulée #FollowInHerFootsteps (traduction : Suivez ses pas) tire le portrait de plusieurs légendes féminines du foot en les hissant au rang de « role models » comme Carol Thomas, la première captaine de la sélection anglaise, Iqra Ismail, son homologue somalienne, ou encore la suédoise Anette Borjesson.
L’idée est donc de présenter aux jeunes filles des succès stories portées par des femmes, et de surfer la vague du combat pour l’égalité des chances et la parité, en sortant une entreprise technologique de sa zone de confort. Un pari calculé puisque l’équipe de LinkedIn avait préalablement observé une augmentation significative parmi ses utilisatrices des sportives professionnelles. Le succès a donc été au rendez-vous avec plus de 100 millions d’impressions enregistrées en 2 semaines seulement de compétition, et une augmentation attestée du brand love de LinkedIn dans un changement qualifié par la plateforme de « sismique ».
McDonald’s
L’année 2022 n’a pas été toujours clémente avec la chaine de restaurants américaine puisque les crises se sont succédées : le COVID-19 et la fermeture des commerces non essentiels, l’inflation et la réduction des dépenses non contraintes (les sorties notamment), la crise énergétique et l’augmentation du prix des matières premières, la Grande Démission qui a poussé des millions de salariés de la restauration à quitter leurs emplois (souvent mal rémunérés), la prise de conscience sur la nécessité d’améliorer son hygiène de vie (donc moins de fastfood)…
McDonald’s a ainsi initié plusieurs chantiers pour régler ces problématiques en lançant son programme de loyauté qui récompense, via une application mobile exclusive, les clients les plus fidèles. L’idée est d’offrir aux clients des points à chaque achat, qui pourront par la suite servir à acheter d’autre produits, ou être offerts à des associations caritatives. Le programme a séduit dès son lancement aux Etats-Unis plus de 21 millions d’utilisateurs actifs en moins de 6 mois, et a réitéré son succès au Royaume-Uni avec 3 millions d’utilisateurs actifs en 3 mois, avant d’être généralisé dans plusieurs autres régions du monde, notamment les pays francophones sous le nom de MyMcDonald’s Fidélité.
Entre juin et août, l’entreprise a également lancé la campagne B1S1, diminutif de Buy One Share One Happy Meal (traduction : Acheter 1 Partager 1 Happy Meal), qui invite les fans de la marque à acheter un Happy Meal s’ils souhaitent qu’un autre soit offert à un enfant du voisinage qui vit dans la précarité. Il faut savoir que pour plusieurs jeunes américains issus des milieux les plus modestes, les vacances scolaires signifient l’arrêt de la prise en charge par les cantines scolaires et un déficit calorique quotidien.
Le géant américain a aussi lancé une nouvelle campagne d’embauche qui met en avant les valeurs de l’entreprise et qui gravitent autour de la diversité et l’inclusivité puisque les portes de McDonald’s sont ouvertes à tous, indépendamment de leur sexe, leur âge, leur expérience professionnelle, leurs loisirs, la couleur de leur peau, leur nationalité ou leur style vestimentaire, aussi inhabituel soit-il.
Intermarché
L’enseigne française de grande distribution s’est depuis longtemps démarquée par des campagnes publicitaires chargées d’émotions qui traitent des thématiques proches de la vie quotidienne des français. En 2022, la marque lance Chaque repas a son histoire, un court métrage qui met en scène la première soirée « entre hommes » d’un papa avec son fils après une séparation familiale inatendue.
Une publicité sans musique, plutôt brute, qui met la lumière sur la « vraie vie » de dizaines de milliers de français, diffusée en ligne dans son format long (enregistrant ainsi 118.000 vues sur YouTube et des centaines de commentaires) et reprise à la télévision et sur les réseaux sociaux avec des formats plus adaptés à ces médiums. Le message dépasse le cadre du scénario initial puisque l’objectif d’Intermarché est d’ancrer l’image d’une marque attentive, à l’écoute et qui comprend les attentes et les contraintes de la classe moyenne.
Intermarché ne fait que réitérer le succès d’une saga riche de 6 épisodes à travers lesquels elle a exprimé son soutien pour les professionnels de la santé en pleine crise COVID-19 (Jusqu’à mon dernier souffle), sa lutte contre la désertification des campagnes (Un endroit pour vivre)… On dit bravo !
BBC
Rares sont les institutions capables de fêter leur centenaire, surtout dans le domaine des médias. Le radiodiffuseur britannique de service public BBC a été créé en 1922 et a décidé de célébrer cette année un siècle d’activité à travers la campagne #ThisIsOurBBC qui met la lumière sur la qualité, l’originalité et l’impact social de ses programmes.
La BBC bénéficie d’une réputation d’excellence mais subit depuis quelques années des critiques pour son présumé manque d’impartialité et les méthodes trompeuses de certains de ses reporters pour obtenir des entretiens. Elle est même menacée par une coupure des paiements de la redevance qui constitue une part importance de ses revenus financiers.
This Is Our BBC (traduction : Ceci est notre BBC) propose donc des extraits d’archives tirés des émissions les plus emblématiques de la chaine, notamment les créations comiques d’Alan Partridge, l’émission orientée LGBT Drag Race de RuPaul et les documentaires du légendaire Sir David Attenborough.
Les spots télévisés auraient ainsi touché à la télévision 62% des adultes anglais et 39% des 16-44 ans, et plus de 2,3 millions de cinéphiles entre janvier et février, puisque la vidéo était également projetée dans les salles de cinéma. Sur la même période, plus de 4.9 millions de vues ont été comptabilisées sur YouTube et les réseaux sociaux, entre audience organique et publicité payante. Mais au delà des chiffres, la BBC souhaitait mettre en avant l’incomparable impact de la chaine sur la vie des anglais.
Decathlon
Le géant français de la grande distribution de sport et de loisirs a longtemps promu l’accessibilité de ses produits, notamment les entrées de gamme, son expertise technique à travers des vidéos tutoriels et son élasticité face aux défis, comme les restrictions sanitaires dues au COVID-19.
La marque fait la synthèse de plusieurs années de communication positive dans sa campagne Faire bouger le sport où le message est simple est inclusif, tout le monde peut faire du sport. L’handicap n’est plus un frein grâce aux prothèses et aux équipements adaptés. L’argent n’est plus une contrainte, avec du matériel accessible même pour les disciplines étiquetées d’élitistes comme l’équitation, le tennis ou le golf. Certains loisirs extrêmes sont désormais à la portée de tous avec des masques de plongée pour débutants, des kayaks gonflables et des tentes de toit adaptables à tous les modèles de voitures. Et ni le sexe, ni l’âge, ni la corpulence, ni l’origine ethnique ne tiennent face à ce discours universaliste.
Une campagne largement promus avant l’été et déployée sur les réseaux sociaux, les plateformes en ligne de partage vidéo et à la télévision.
