La réputation en ligne peut être un facteur de réussite ou le Talon d’Achille d’un business. Une e-réputation maitrisée est la garantie de décrocher de nouveaux clients et de fidéliser les anciens. C’est également un avantage compétitif de taille qui permet à une marque de se démarquer sur ses concurrents. Une mauvaise e-réputation constitue par-contre une menace lorsqu’elle est mal gérée ou négligée.
Qu’est-ce que l’e-réputation ? Comment gérer efficacement son image sur internet ? Quelles sont les tendances à suivre en 2023 pour demeurer pertinent ? Et comment atteindre ses objectifs marketing en soignant son image ? Cet article sera l’occasion de répondre à ces questions et de traiter en détails les points suivants :
- L’e-réputation de A à Z
- Les tendances technologiques en 2023
- Les approches marketing spécifiques à 2023
- Les défis techniques de 2023
L’e-réputation de A à Z
1. Qu’est-ce que l’e-réputation ?
L’e-réputation désigne la perception que se fait le grand public d’un individu, d’une entreprise, d’un service, d’un produit ou d’une marque commerciale, qu’elle soit positive, négative ou neutre. Elle est la somme des avis et des commentaires partagés en ligne, les mentions et les citations sur les sites web et les vidéos, l’impact des campagnes publicitaires, le discours des ambassadeurs et des égéries…
La réputation en ligne d’une personne ou d’une organisation dépend également de ses actions et de ses déclarations, la qualité et la tonalité de ses interactions avec les internautes, son positionnement sur les questions politiques, sociales, sociétales et environnementales, etc.
Le succès d’internet, qui occupe une place centrale dans la vie de milliards d’êtres humains, a fait de la gestion efficace de l’e-réputation le meilleur moyen pour garantir la crédibilité et la notoriété aux yeux des clients, des consommateurs et des audiences.
2. Quels en sont les différents acteurs numériques ?
Les acteurs de l’e-réputation sont toutes les personnes et les organisations qui ont un impact direct ou indirect sur l’image d’une entreprise ou d’un individu. Ils sont nombreux et ne peuvent être listés de manière exhaustive, mais arrivent en tête les réseaux sociaux, véritables exutoires pour les fans, les détracteurs, les clients satisfaits et les consommateurs frustrés, ainsi que les plateformes spécialisées dans la collecte et la diffusion d’avis clients.
Elles sont suivies par les blogs, les forums de discussion, les magazines en ligne et la presse (traditionnelle et numérique), et par les plateformes de partage photo et vidéo. Les influenceurs web et les experts ont également leur poids, tout comme les opinions internes partagées par les employés et les collègues, ou les témoignages des clients, partenaires et prestataires.
A lire : Comment choisir une solution d’e-réputation ?
Les acteurs sont nombreux et difficiles à maîtriser simultanément, d’où l’importance d’établir des priorités et de mettre en place des stratégies réalistes.
3. Pourquoi est-elle si importante ?
L’humanité est désormais connectée à internet de manière presque universelle, puisque nous étions en 2022 plus de 4,95 milliards d’internautes, soit 60% de la population mondiale, avec 319 millions de nouveaux utilisateurs gagnés en une seule année, quelques 875.000 par jour !
Plus des trois quarts de ces personnes utilisent des moteurs de recherche quotidiennement, avec une préférence pour les recherches locales, les business référencés en première page des résultats, et surtout, les mieux notés et avec le plus d’avis positifs.
La réputation en ligne a donc une influence indéniable sur la manière dont les individus et les entreprises sont perçus par les internautes, avec un impact direct et immédiat sur leur réussite ou leur échec. Une image positive influence, dans la majorité des cas, la décision d’achat, de recrutement ou de soutien. Une image négative a, par contre, un effet inverse décuplé. D’où l’importance de gérer son e-réputation, et de le faire dans les règles de l’art, pour protéger sa crédibilité et sa réputation.
Les tendances technologiques en 2023
1. La fin du positionnement dominant de Google Business Profile ?
Google Business Profile (GBP), anciennement Google My Business, est un outil gratuit qui permet aux entreprises et aux commerces de créer des fiches d’entreprises pour apparaître dans les résultats du moteur de recherche Google et du service de cartographie en ligne Google Maps. La plateforme offre aussi la possibilité aux professionnels de collecter des avis clients et des commentaires, et d’améliorer leur visibilité en ligne, et par extension, leur e-réputation.
L’hégémonie de la plateforme, dont Google utilise les données pour privilégier les entreprises inscrites sur son service par rapport aux autres, fait que GBP est pointé du doigt depuis plusieurs années pour position anti-concurrentielle. En Europe, la loi Digital Market Act, dévoilée en fin d’année 2022, accentue la pression sur le géant américain du référencement local et impose une série de changements et de sanctions historiques, notamment en interdisant à Google tout traitement préférentiel vis-à-vis de ses propres produits, et en menaçant d’amendes colossales l’entreprise-mère en cas de non respect de ces nouvelles règles.
Cela affectera en premier l’expérience utilisateur puisque Google devra créer un nouveau site web dédié, et des pages individuelles pour chaque établissement, au lieu des widgets affichés en haut de la première page des résultats de recherche, ou des suggestions via Google Maps. Une aubaine pour les sites « corporate » et les enseignes de magasins, puisque désormais, plusieurs points de vente disposeront de pages indexables et indexées séparément, qui pointeront vers la même entreprise, centraliseront la gestion de l’e-réputation et agrègeront les avis clients.
A lire : Quel est l’impact réel des Fiches d’Établissements Google sur le référencement local d’un commerce?
Il est évident que nous aurons plus de détails d’ici mars 2024, date d’entrée en vigueur de ces mesures, mais une chose est certaine, la stratégie de référencement local basée exclusivement sur Google Business Profile est remise en question avec des changements profonds et radicaux à prévoir.
A suivre dans les prochains mois….
2. L’importance de la marque employeur
La marque employeur désigne l’image que projette une entreprise auprès de ses employés et de ses clients. Autour de cette image de marque gravitent les notions de notoriété sur le marché, de qualité de la communication interne et externe, des efforts marketing, de la présence en ligne, de la politique sociale, de la culture d’entreprise, du ressenti des employés… et de ce fait de l’e-réputation. Ce que disent les salariés est donc aussi important (si ce n’est davantage) que les avis clients et le discours publicitaire en lui-même.
Google, très conscient de l’évolution des tendances du marché et des comportements des consommateurs, remonte de plus en plus d’avis salariés à travers la mise en avant de plateformes comme Indeed et Glassdoor. Les avis des employés sont souvent affichés parmi les premiers résultats de recherche, donnant à l’internaute l’impression de voir ce qui se passe derrière les rideaux. Il est mis dans la confidence grâce à des avis authentiques et légitimes.
Les études tendent à confirmer l’importance de la marque employeur dans la perception que le public se fait, puisque plus de 9 candidats sur 10 considèrent la réputation du recruteur comme étant un facteur important lorsqu’une opportunité professionnelle se présente. Alors que les deux tiers souhaitent en savoir plus sur la culture et les valeurs de leur futur employeur lors de leurs entretiens d’embauche, presque autant rejetteraient sans hésiter toutes les offres émanant d’entreprises étiquetées de “mauvais employeurs”. Enfin, un quart des jeunes candidats, âgés de 18 à 34 ans, verraient à la baisse leur prétentions salariales si l’entreprise en question est considérée comme étant un “bon employeur”.
L’image de marque employeur est donc capitale dans la construction d’une bonne réputation en ligne. Deux années de pandémie, un cycle inflationniste, l’intensification des mouvements de contestation et la montée en puissance des enjeux environnementaux ont exacerbé toutes les sensibilités. Il est aujourd’hui primordial de construire les futures stratégies d’e-réputation en prenant en compte la composante essentielle de la marque employeur et des avis salariés.
3. La prédominance de la recherche vocale
La transcription de la parole en texte, ou le Speech-to-text, est la capacité qu’ont les appareils connectés (smartphone, PC, téléviseur, enceintes, voitures, etc.) à déchiffrer la parole humaine et à la retranscrire sous forme de texte, et cela grâce aux technologies de reconnaissance vocale. L’une des applications les plus prometteuses est la recherche vocale, très populaire auprès des jeunes, particulièrement habitués à communiquer entre eux par la voix.
Cette évolution technique pousse les marketeurs à s’intéresser davantage au SEO vocal, afin d’optimiser le référencement naturel de leurs sites web, et prendre en compte les recherches vocales dans leurs cahiers de charges techniques et leurs manuels de bonnes pratiques. Le Vocal Search est aujourd’hui un critère important de positionnement sur les moteurs de recherche parce que la majorité des sites ne prennent pas encore en compte cette technologie et ne sont pas optimisés pour répondre à des requêtes utilisant la voix. Le marché est pourtant porteur avec plus de 45 % des internautes âgés de 16 à 64 ans qui utilisent la recherche vocale chaque mois (2020-2021). Des chiffres similaires à l’évolution du marché des enceintes connectées dont les ventes ont augmenté de 69% (sur la même période).
L’importance du Speech-to-text réside dans le fait qu’il est souvent utilisé sur des appareils mobiles et concerne majoritairement des recherches locales, faisant reposer les stratégies d’e-réputation en 2023 sur ces trois piliers : Local SEO, Vocal SEO et Mobile SEO.
Les approches marketing spécifiques à 2023
1. Les questions sociales et climatiques
Il est désormais essentiel pour toute entreprise qui souhaite exister en ligne de montrer patte blanche et de mettre en avant ses efforts environnementaux, et notamment la réduction de ses émissions de carbone. Qu’il s’agisse de petits gestes au quotidien, de légères optimisations ou de lourds investissements dans les énergies renouvelables, il est essentiel d’en parler et de promouvoir ces valeurs éthiques et éco-responsables.
Il est également indispensable de s’engager sur les grandes questions sociales et sociétales, qu’il s’agisse de l’égalité des sexes, des droits des minorités ou de la lutte contre les discriminations. Les hashtags #BlackLivesMatter et #MeToo, et la crise du COVID-19, ont enflammé la toile et accéléré bon nombre de mutations sociales et culturelles. Ils ont remis en question le statu quo et poussé les marques à prendre position, comme Nike sur la question raciale, Intermarché sur la cherté de la vie, les conditions des professionnels de la santé et la désertification rurale, ou encore Decathlon sur l’inclusion sportive.
A lire : Les 5 campagnes e-réputation les plus efficaces de l’année 2022
Vous devrez surveiller en 2023 les enjeux sociétaux et les intégrer dans votre stratégie d’e-réputation. Vous devrez également agir et réagir face aux messages des internautes pour devenir un acteur de la société.
2. L’unification des stratégies marketing
Une marque qui souhaite se démarquer en ligne se doit de repenser ses stratégies marketing et adopter une approche unifiée qui repose sur ces 3 leviers marketing, simultanément : les médias, les réseaux sociaux et les influenceurs.
Les médias sont représentés par les plateformes de partage vidéo, de streaming, de VOD, mais aussi par la télévision. A ne pas exclure les médias-hybrides de type Brut et Mediavenir qui fusionnent avec beaucoup de réussite les codes des médias traditionnels et ceux des réseaux sociaux.
Ces derniers sont tout aussi importants puisque les entreprises doivent être présentes sur toutes les grandes plateformes : Instagram, Facebook, TikTok, LinkedIn, etc. pour créer régulièrement du contenu et interagir avec leurs abonnés dans des délais courts. La majeure partie de leur réputation en ligne se construit sur ces réseaux sociaux dont les codes et les tonalités varient d’une plateforme à une autre. La montée en puissance des publications politisées encourage la veille cross-platforms et le suivi des partages et des mentions, tout en exploitant les contenus générés par les utilisateurs (UGC).
Enfin, les influenceurs sont devenus des incontournables de l’e-réputation puisqu’ils servent généralement de relais d’information à travers plusieurs médias et crédibilisent tous les messages de la marque.
3. Prendre en compte la publicité virtuelle
Plusieurs technologies permettent de remplacer ou de superposer un produit à l’écran, avec plus ou moins de réussite. Couplées au ciblage par adresse IP (donc géographique), ces techniques sont capables de toucher différentes audiences avec différents produits ou messages.
La publicité personnalisée remplace donc, durant les matchs de football, la publicité segmentée, longtemps fer de lance de l’e-réputation, avec différentes annonces au bord du terrain destinées à différents téléspectateurs. De même, les placements de produits pendant les programmes télévisés (notamment américains) sont concernés ainsi que plusieurs compétitions sportives et événements culturels. A chaque cible son message, ses produits et ses annonces.
L’un des principaux avantages de ce médium est la possibilité de commercialiser à maintes reprises le même espace médiatique et de modifier virtuellement et à la volée le contenu des publicités en les adaptant à la géolocalisation de l’audience. Une technologie prometteuse, qui certes assistera les équipes en charge de la réputation en ligne des marques, mais face à laquelle il faudra redoubler de prudence afin d’éviter tout retour de manivelle indésirable. Un badbuzz est vite arrivé en cas d’erreur ou de placement inapproprié ou mal interprété.
Les défis techniques de 2023
1. L’ère post-Cookies
Internet a été pour les annonceurs, durant près de deux décennies, porteur de promesses, notamment le ciblage publicitaire précis et efficace. Les données des internautes étaient facilement collectables, quantifiables et exploitables, pour le grand bonheur des régies et des marketeurs. Le combat que livrent actuellement aux plateformes les associations de consommateurs et certains gouvernements, met cependant la protection des données personnelles au cœur des préoccupations, notamment du CNIL en France.
Outre-Atlantique, la décision d’une entreprise de la taille d’Apple d’interdire le partage systématique de l’identité et des centres d’intérêt de ses utilisateurs, avec ses partenaires et les développeurs d’applications mobiles, représente une onde de choc cataclysmique pour ces derniers. Meta (maison mère de Facebook et Instagram) fait même l’objet, depuis septembre 2022, d’une procédure judiciaire aux Etats-Unis à cause d’un code espion qui lui aurait permis de traquer l’identité et le comportement de ses utilisateurs, à leurs insu et à l’insu d’Apple.
Dans ce bras de fer entre les géants de la Tech et les organismes de régulation, une chose est sûre, l’ère du ciblage multiplateforme large est révolue. Et la granularité, longtemps coqueluche du marketing digital, est à réévaluer, ou du moins à modérer. Il faut désormais s’adapter aux contraintes actuelles et privilégier les systèmes de ciblage par proxy, la publicité contextuelle et des approches promotionnelles plus génériques et qui ratissent large.
2. L’intelligence artificielle
L’intelligence artificielle a longtemps été un atout majeur pour le marketing. Des programmes puissants, capables d’émuler (avec un succès relatif) le raisonnement humain et de s’améliorer au fil des utilisations (le principe de l’entraînement). Ils permettent aux professionnels d’analyser avec plus de précision et de clarté des volumes colossaux de données, d’anticiper certaines tendances et de gérer les tâches répétitives et chronophages.
Les chatbots, soutenus par l’IA et la reconnaissance du langage naturel, permettent par exemple de trier les requêtes des clients, de les classer par ordre de priorité et de les rediriger vers les personnes adéquates. Un gain de temps, de ressources et d’énergie dont bénéficient les entreprises et les consommateurs, avec des retombées positives sur la réputation en ligne des marques qui intègrent efficacement l’intelligence artificielle.
Dans un registre différent, OpenAI GPT est un puissant modèle de traitement du langage gratuit qui a été entraîné sur une grande quantité de données textuelles, et qui est capable, via Chat GPT-X, de rédiger rapidement et avec une grande efficacité, des textes précis à portée commerciale. Un outil qui peut potentiellement saboter le travail des marketeurs et biaiser les résultats des moteurs de recherche, ou assister les copywritters et fluidifier certaines tâches.
Entre un potentiel prometteur et des dérives inquiétantes, il faudra sûrement surfer délicatement tout au long de 2023 entre ces deux aspects de l’intelligence artificielle pour gérer son e-réputation.
3. Les fake news
Une autre utilisation de l’IA est le suivi et le monitoring de ce qui se dit sur les sites web, les plateformes de collecte d’avis, les forums et les réseaux sociaux. Des solutions capables de traiter d’importants volumes de données, beaucoup plus que des opérateurs humains, et d’identifier les faux avis pour ralentir ou freiner leur diffusion. L’intelligence artificielle constitue donc un apport considérable en faveur d’une réputation en ligne maîtrisée, face à la menace des infox, intox ou fake news.
L’un des cas d’école qui illustrent parfaitement l’importance de l’intelligence artificielle dans la gestion de l’e-réputation et la neutralisation des fake news est la fausse campagne #borderfreecoffee qui invitait tous les immigrants illégaux aux Etats-Unis à se diriger vers n’importe quel Starbucks pour obtenir une boisson chaude gratuite. Alertée rapidement par ses outils de suivi, l’entreprise a très vite démenti, évitant ainsi une mauvaise publicité dans le meilleur des cas, et des débordements dans ses établissements dans le pire.
En somme, 2023 s’annonce porteuse de nombreux défis à relever et d’opportunités à exploiter par les marques soucieuses de leur e-réputation ! Il suffira de suivre les tendances et de s’adapter rapidement aux évolutions du marché.
