L’e-réputation de votre marque, qu’il soit en ligne ou en magasin, joue un rôle central dans vos démarches d’acquisition de clients, dans la conversion des prospects et globalement, dans votre stratégie marketing. Un grand nombre de sondages et d’études réalisées en Europe et aux Etats-Unis attestent que les internautes font confiance aux avis clients (80% des personnes interrogées en moyenne) mais également qu’ils accordent une grande importance aux réponses apportées par les marques (78% selon l’Observatoire des Services Clients de BVA).
Une marque qui récolte ces avis et qui répond dans des délais raisonnables aux remarques, questions, critiques et suggestions de ses consommateurs, projette une image de proximité et de transparence. Un moyen efficace pour bâtir une relation solide avec ses clients, actuels et potentiels. Mais comment faire pour répondre rapidement aux avis ? Et y aurait-il des moyens pour automatiser certains aspects de cette gestion ?
Pourquoi est-ce si important de répondre aux avis clients ?
Si la réponse à cette question semble évidente, sachez que nombre d’entreprises ne se donnent pas le mal, ne disposent pas des réflexes, ou n’allouent pas les ressources nécessaires à la prise en charge de cet aspect de leur présence sur Internet. Une étude de Capterra révèle que plus de la moitié des acheteurs ayant laissé un avis en ligne n’ont jamais eu de réponse.
Notre conseil : n’hésitez surtout pas à mettre en avant les avis favorables de vos clients et à répondre de façon rassurante et posée aux commentaires négatifs. Vous inspirerez confiance et vous vous démarquerez de votre concurrence, en commençant à occuper le rôle de leader de votre marché.
A titre d’exemple, une étude menée par Harvard Business Review indique que les marques qui commencent à répondre aux avis négatifs enregistrent rapidement une légère hausse du nombre d’avis déposés (12%) et de la note globale attribuée (+0.12 pts). Des chiffres modestes, mais qui peuvent changer profondément la perception d’un futur acheteur.
Online Reputation Management
Au-delà de la simple gestion des avis en ligne, et dans une perspective beaucoup plus large, l’intérêt que vous montrez à la récolte et au traitement des opinions de vos clients constitue la première étape de la gestion de votre réputation en ligne (ou Online Reputation Management, ORM).
Vous entendrez souvent dire qu’il est important de limiter les dégâts des avis négatifs, mais ce serait sous-estimer le potentiel d’un “bon” ORM. Interagissez autant avec les avis positifs que ceux qui sont moins flatteurs à votre égard, répondez à toutes les questions pertinentes, et montrez à vos consommateurs qu’il comptent à vos yeux. À l’ère des réseaux sociaux, des partages instantanés, des contenus éphémères et de la grande proximité entre l’internaute lambda et ses marques préférées, cela aura un impact immense sur votre image et boostera votre notoriété, votre engagement, votre portée et votre taux d’interaction.
Mais comment faire face au flux incessant d’avis en ligne ?
Le traitement des avis clients constitue un pan incontournable de la gestion de votre e-réputation. Si il faut répondre, et idéalement rapidement, sachez que selon de nombreuses enquêtes, un tiers des acheteurs estiment que l’opinion qu’ils se font d’un commerce dépend de sa capacité à réagir rapidement aux avis.
Cependant, les moyens (humains, techniques et financiers) pour gérer efficacement les réponses peuvent être significatifs. Cela peut aller d’une demi-heure par jour que vous consacrez à la lecture et à la rédaction de vos réponses, à une équipe entièrement dédiée.
Parlons automatisation…
Une des solutions est l’utilisation de bots, ou agents logiciels, capables d’automatiser le traitement des avis en ligne, de les trier par nature et par priorité, et d’assigner la bonne requête à la bonne personne. Les technologies NLP (Natural Language Processing) permettent d’analyser et de scorer un message humain, le classer selon des critères tels que le degré d’urgence et la tonalité, et y répondre en retour en langage humain avec une bibliothèque de réponses. Ce qui s’avère particulièrement utile lors que vous collectez un grand nombre d’avis ou bien qu’il faut répondre la nuit ou en weekend, lorsque personne n’est disponible.
Cette solution est particulièrement efficace pour les remerciements qui représentent en moyenne 75% des messages traités (moyenne Custplace pour 100 clients en 2020). Ces outils peuvent réaliser un travail de modération et de tri, et assister des opérateurs humains en analysant préalablement les avis afin de les “comprendre”, traiter les messages simples et rediriger les questions complexes et les avis négatifs vers les personnes concernés (marketing, facturation, service après-vente, etc.).
La technologie allant en évoluant, ces “robots” ne font pas qu’exécuter des commandes préprogrammées mais “s’entraînent” via des algorithmes d’apprentissage automatique. Ils gagnent en précision et “apprennent” à modérer de mieux en mieux, donnant, par exemple, plus de poids aux avis récents et jugés utiles, tout en détectant les fake reviews et les spams.
Cependant, les outils d’analyse du langage naturel ne remplaceront jamais les interactions humaines, notamment pour toutes les questions de relation client, de réclamations ou de plaintes. Vos clients resteront sensibles aux efforts consentis pour résoudre un problème. Vos équipes pourront adapter votre ton selon la question, la nature du problème, la virulence de la critique et votre audience.
Mais cela ne vous empêchera pas d’automatiser certains processus et de devenir la référence en terme d’expérience clients dans votre secteur.
En somme :
- investissez-vous dans la gestion des avis en ligne,
- répondez à un maximum de clients,
- personnaliser le plus possible vos réponses,
- établissez un processus simple et efficace,
- et faites-vous assister par des outils capables d’automatiser certaines tâches (remerciement, workflow, etc.)
