Les commerçants de tous bords, les professionnels du marketing et les gourous de la relation client ont saisi depuis plus d’une décennie l’importance des avis en ligne pour leur e-reputation. Par contre, l’exploitation de cette manne d’information est souvent négligée (en dehors de suivi de la note), voire complètement ignorée quand il s’agit d’analyser et d’améliorer l’expérience client.
Pour autant, est-ce que les avis sont suffisants pour sonder avec précision tous les besoins des clients ? Et à partir de quelle cadence de sollicitation une marque harcèle-t-elle ses consommateurs ? Enfin, de quels moyens dispose-t-on pour exploiter efficacement les données d’ores et déjà récoltées ?
Des consommateurs sur-sollicités ?
Les taux de retours aux enquêtes de satisfaction chutent depuis plusieurs années, et de nombreux spécialistes s’accordent à dire que plus les clients sont sollicités, moins ils seront enclins à répondre. Résultat des courses, les analyses de satisfaction se font sur des échantillons de clients de plus en plus petits, et de moins en moins représentatifs.
Un constat inquiétant en sachant qu’une « bonne » étude de satisfaction génère habituellement 5% à 30% de taux de réponses, selon les moyennes observées sur le marché (source : delighted.com), et que les métriques ont une structure en pyramide inversée.
A titre d’exemple, pour 100 invitations envoyées :
- quelques 90 arriveront à destination (sauf emails erronés, comptes supprimés, SPAM, etc.)
- seulement trentaine de messages ou d’emails sera ouverte,
- presque autant d’enquêtes seront initiées,
- mais seule une vingtaine sera complétée.
Si les clients continuent à se sentir sur-sollicités, voir harcelés, le pourcentage d’enquêtes de satisfaction complétées risque de chuter davantage. D’où la nécessité de diversifier les sources d’informations sur les ressentis et les impressions des consommateurs.
Apprendre à écouter et comprendre les clients
La technologie permet aujourd’hui d’automatiser plusieurs processus et de déduire certains comportements. Notre réflexion à Custplace est la suivante : « Comment réussir à identifier et comprendre les consommateurs sans leur poser plus de questions ? ».
Notre approche repose sur l’analyse automatique des avis déjà publiés en ligne, en profitant de la richesses des plateformes d’avis, et l’exploitation par nos équipes de ces données pour atteindre les objectifs stratégiques de nos clients.
Apport technologique pour l’analyse du verbatim
Nous avons développé des fonctionnalités qui nous permettent de comprendre et « scorer » les verbatims des avis, quelles que soient leurs sources : Google Fiche d’établissement (anciennement Google My Business), Facebook, PagesJaunes, Tripavisor, Custplace, etc.
Une note est ainsi attribuée à chaque message selon un ensemble de critères et d’indicateurs afin d’en saisir la tonalité. Ils sont ensuite « étiquetés » selon des libellés dédiés pour chaque marque et chaque parcours clients.
Cela est possible grâce la technologie NLP (Natural Language Processing) que nous vous invitons à découvrir en détails à travers l’article : Piloter la satisfaction client grâce à l’analyse du verbatim.
Nos équipes interviennent en aval pour l’accompagnement, la mise en place et le suivi des campagnes et des performances des marques.
Notre innovation : NEO
Nous jugeons qu’il est important d’offrir aux clients des tableaux de bord clairs et des interfaces visuelles pour simplifier la compréhension des données. Nous nous sommes ainsi basés sur la matrice importance-satisfaction que nous avons revue en interne et adapté aux besoins de nos clients afin de proposer notre propre modèle statistique.
Les calculs mathématiques ont été totalement revus (par rapport à la régression multiples ou la méthode stamix par exemple), afin de l’appliquer sur le quadrant :
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- l’axe des abscisses, la satisfaction : la moyenne pondérée des notations, redressées selon l’importance des plateformes (Google Vs. Pages Jaunes)
- sur l’axe des ordonnées, l’importance : fréquence de répétition des libellés (définis selon le parcours client de la marque) corrélée à la satisfaction globale de la marque sur les plateformes (algorithme développé en interne)
Le résultat est la solution NEO, une Matrice CX (eXperience Client) qui permet de dégager des plans d’actions clairs et concrets, déclinables par marques et par points de ventes individuels au sein d’un réseau de magasins. La performance d’un commerce est ainsi mesurée selon un ensemble de critères (ou thématiques à surveiller) qui diffèrent d’un secteur d’activité à un autre, qui sont prédéfinis à l’avance,.
Le plan d’action est indiqué sous forme de quadrant avec 4 grandes catégories :
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- à prioriser : les thématiques importants jugés peu satisfaisants
- à surveiller : les thématiques peu importants jugés peu satisfaisants
- à valoriser : les thématiques importants jugés satisfaisants
- à maintenir : les thématiques peu importants jugés satisfaisants
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Par exemple, un cuisiniste qui surveille les thématiques « Délai », « Design », « Pose » et « Prix » pourra suivre l’évolution de la performance de son expérience client au fil des mois. Si ses délais de livraison sont considérés comme importants et peu satisfaisants, il devra les améliorer en priorité. Si le délai de ses chantiers est considéré comme peu important mais satisfaisant, il n’a aucune raison de changer son organisation et devra maintenir cet item. Si la qualité de la pose de ses cuisines est jugée peu importante et peu satisfaisante, il devra néanmoins faire attention et surveiller ce volet de son business. Par contre, si ses prix, critère important, sont considérés satisfaisants, il devra valoriser cet avantage comparatif.
Vous l’aurez compris, cette explication très simpliste a pour but de démontrer l’avantage de notre approche par rapport à la conception traditionnelle d’une influence linéaire de la satisfaction des facteurs sur la satisfaction globale. L’expérience client est toute en nuances et tous les critères n’ont pas le même poids ni le même impact sur la perception d’une marque ou d’un commerce.
Nos équipes techniques ont également développé une nouvelle fonctionnalité très utile aux réseaux de magasin qui permet, en plus du suivi des performances dans la durée (dernier mois et derniers six mois), de comparer les performances de tous les points de vente à ceux d’un point de vente du réseau en particulier.
Autant de nouveautés qui permettront aux utilisateurs de Custplace de piloter efficacement leur dispositif d’amélioration de l’expérience clients.
