Nouvelle donne, nouvelles règles : pourquoi la stratégie locale ne tient plus en place
Les usages évoluent (et ça va très vite)
On va se le dire franchement : si votre stratégie locale repose encore uniquement sur une fiche Google Business et un Store Locator plan-plan… vous allez rater le virage.
Car les usages ont changé. Et vite.
D’abord, les comportements évoluent, notamment chez les jeunes. Selon une étude menée par Custplace, 38% des français de moins de 35 ans utilisent désormais l’intelligence artificielle pour rechercher des avis clients, contre 25% sur l’ensemble des répondants. Oui, vous avez bien lu : l’IA devient un point d’entrée pour la recherche locale, devant les moteurs de recherche traditionnels.
L’IA devient un moteur de recherche… sans moteur
Attention, il ne s’agit pas d’une tendance gadget : seulement 12% de ces utilisateurs vérifient les sources fournies par l’IA, ce qui signifie qu’une entreprise visible (et crédible) dans ces réponses devient un avantage stratégique majeur.
Les moteurs d’IA — qu’on parle de ChatGPT ou de leurs petits frères — modifient la donne du search local. Ils ne renvoient plus une liste de résultats comme Google, ils donnent une réponse. Unique. Contextuelle. Et ils la construisent à partir de sources fiables, propriétaires, bien structurées… pas de contenus copiés-collés depuis des fiches mal entretenues.
La conversation remplace la navigation
Autre point crucial : le temps réel, la fluidité, la personnalisation. L’intégration de WhatsApp directement dans les fiches d’établissement Google en est un signal fort (Plus de détails dans la suite de l’article). On ne parle plus seulement de visibilité, mais de disponibilité immédiate. Les clients veulent des réponses. Maintenant. Sur leur canal préféré. Et si vous n’êtes pas là, une autre marque le sera pour vous.
Bref, la recherche locale n’est plus une affaire de SEO uniquement. C’est devenu un terrain de jeu nouveau, où l’expérience utilisateur, la maîtrise des données, la qualité des avis, la diversité des canaux et l’intelligence artificielle se rencontrent.
Votre stratégie locale ? Elle doit suivre. Mieux : elle doit précéder.
L’IA change la manière dont les avis sont utilisés (et indexés)
L’IA ne lit pas ce que vous croyez
L’IA a tendance à utiliser plus de sources différentes que les moteurs de recherche pour formuler ses réponses.
Nicolas Marette
Si vous pensiez que les moteurs d’intelligence artificielle allaient simplement relayer les mêmes résultats que Google, il est temps de réajuster le tir. Ces nouveaux moteurs – qu’on appelle souvent « génératifs » – ne se contentent pas de référencer des pages. Ils reflètent de nouveaux usages de recherches, synthétisent des contenus, cherchent la meilleure réponse, puis la rédigent à leur manière.
Et pour ça, ils ne prennent pas leurs infos n’importe où.
Les avis Google Business Profile, par exemple, ne sont souvent pas lus ni repris par ces IA. Ils sont exclus du périmètre. Résultat : si vous misez uniquement sur vos bonnes notes sur Google, vous êtes invisible pour ces moteurs. Votre réputation ne compte que pour les utilisateurs qui consultent encore manuellement votre fiche… autant dire que le périmètre se rétrécit.
Les moteurs veulent du propriétaire et du structuré
Ce que ces IA privilégient, ce sont des contenus fiables, bien balisés et propriétaires. Traduction : vos pages internes d’avis clients, les contenus intégrés dans votre Store Locator ou vos fiches établissement hébergées sur votre site. Ce sont ces éléments, bien structurés (et bien alimentés), qui remontent dans les réponses.
Et pour cause : ce sont les seules données que vous maîtrisez de bout en bout.
Les plateformes tierces certifiées, comme Custplace ou Pages Jaunes, sont aussi dans le radar. Pourquoi ? Parce qu’elles garantissent la véracité, la modération et la transparence des avis. Autrement dit, des sources sûres. Et c’est exactement ce que recherchent les moteurs génératifs : des données fiables et vérifiables, pour éviter de propager des informations douteuses.
GEO : pas une option, une nécessité
C’est là qu’entre en jeu le Generative Engine Optimization (GEO). Ce n’est plus un terme de niche, c’est la nouvelle norme à intégrer dans votre stratégie locale. Il ne s’agit plus seulement de “bien apparaître sur Google”, mais d’être lu, compris et repris par les IA.
Et pour ça, il faut des contenus propriétaires, une structuration irréprochable, et une vraie stratégie autour de vos avis : où ils sont affichés, comment ils sont collectés, et sur quelles plateformes ils sont diffusés.
Votre stratégie locale doit désormais cocher toutes les cases de cette nouvelle génération d’indexation. Sinon ? Vous devenez inaudible pour ceux qui ne cherchent plus, mais qui demandent simplement à leur IA préférée.
Le cas Google : entre suppressions d’avis et dépendance dangereuse
Une confiance ébranlée (même par Google)
Pendant longtemps, afficher fièrement ses étoiles Google sur son site ou son Store Locator suffisait à inspirer confiance. Mais la donne a changé.
Entre octobre et novembre 2024, Google a discrètement mais massivement renforcé le filtrage des avis sur les fiches d’établissement. Résultat : plus de 73% des avis supprimés étaient des 5 étoiles. Oui, les plus positifs. De quoi sérieusement interroger la fiabilité de ce canal. Et ce n’est pas une erreur passagère : c’est une nouvelle politique de modération, clairement assumée.
Et comme si cela ne suffisait pas, un bug d’affichage a récemment masqué de nombreux avis sur certaines fiches, entraînant une baisse brutale et inexpliquée du nombre d’avis visibles. Google a reconnu le problème via une publication sur Google Business Profile Help, précisant que les avis n’étaient pas supprimés mais bien toujours présents, et que le bug faisait simplement disparaître leur affichage.
Le piège du « tout-Google »
C’est là que le bât blesse. Beaucoup d’entreprises ont bâti leur stratégie locale sur un seul pilier : Google. Fiche établissement bien optimisée, collecte d’avis poussée, intégration des notes sur le site… Et puis, un jour, tout (ou presque) peut être effacé. Pas par des clients mécontents. Par l’algorithme. Ou un simple bug.
En plus, comme vu précédemment, les IA génératives ne lisent même pas ces avis. Donc non seulement vous ne les maîtrisez pas, mais ils ne servent même plus à améliorer votre visibilité dans les moteurs les plus récents.
Ce n’est plus seulement une question de visibilité, c’est une question de dépendance à une plateforme qui peut changer les règles sans prévenir. Et c’est précisément ce que toute stratégie locale doit chercher à éviter.
Pourquoi il ne faut plus afficher les avis Google sur votre Store Locator
Aujourd’hui, afficher les avis Google sur un Store Locator pose plus de problèmes qu’il n’en résout :
- Contenu dupliqué : les avis sont déjà indexés par Google, ce qui pénalise le SEO.
- Invisible pour les IA : les moteurs génératifs privilégient les avis propriétaires ou issus de plateformes tierces fiables.
- Pas de note globale : Google ne permet pas d’agréger une note marque, seulement des notes par point de vente.
- Aucun Rich Snippet : les avis Google ne déclenchent pas d’extraits enrichis dans les résultats de recherche.
- Affichage figé : peu de personnalisation possible, ni mise en avant des avis stratégiques.
- Zéro contrôle : impossible de modérer ou répondre depuis votre Store Locator.
- Ils ne vous appartiennent pas : avis soumis aux règles et bugs de Google, sans recours possible.
La solution ? Travailler avec des sources d’avis tierces, authentifiés et stables, et surtout développer vos propres avis propriétaires. Ceux que vous hébergez, modérez, structurez. Ceux que les moteurs IA vont lire. Et valoriser.
Store Locator : levier négligé ou atout stratégique ?
Trop souvent réduit à une simple carte
Le Store Locator, on le voit encore trop souvent comme un simple plan d’accès avec une liste d’adresses. Pourtant, c’est l’un des premiers points de contact entre votre marque et vos clients. Et à l’ère de l’IA et du search local intelligent, il mérite beaucoup mieux.
Ce que les moteurs attendent (et ce qu’ils lisent vraiment)
Les moteurs IA ne se contentent plus de scanner des pages : ils recherchent des contenus structurés, à jour, exploitables. Un Store Locator optimisé doit donc intégrer :
- Des avis propriétaires lisibles par les IA
- Des données locales précises (horaires, services, contacts…)
- Un maillage clair entre pages
- Des balises structurées (schema.org, etc.)
C’est ça, un Store Locator GEO-ready.
L’accessibilité devient obligatoire (et urgente)
Un autre point souvent négligé : l’accessibilité. Le RGAA (Référentiel Général d’Amélioration de l’Accessibilité) impose désormais aux entreprises une mise en conformité de leurs services numériques avant juin 2025.
Concrètement, cela signifie que votre Store Locator doit être :
- Utilisable par tous, y compris par des personnes en situation de handicap
- Compatible avec les lecteurs d’écran et la navigation clavier
- Conforme aux standards web reconnus
Un Store Locator non accessible, c’est :
- Une perte d’audience
- Un risque de non-conformité réglementaire
- Et une expérience utilisateur dégradée
Pour vous aider à franchir le cap
Nous mettons à disposition un guide dédié pour vous aider à concevoir un Store Locator à la fois accessible et performant, pensé pour les utilisateurs… et pour les moteurs d’IA.
Améliorer l’accessibilité, ce n’est pas un luxe. C’est un levier d’efficacité, de visibilité… et bientôt, une obligation.
Apple Plans, WhatsApp et les signaux faibles qui ne le sont plus
Apple Plans : petit aujourd’hui, incontournable demain
Longtemps resté en arrière-plan, Apple Plans représente aujourd’hui 3% des recherches locales. Un chiffre encore modeste, certes, mais qui progresse chaque mois, porté par l’écosystème Apple (iPhone, Safari, Siri… et désormais, le web.
Et surtout : les avis affichés sur Apple Plans proviennent de sources tierces. En France, ce sont notamment les avis Pages Jaunes qui sont mis en avant. Résultat : si vous n’avez pas d’avis sur cette plateforme, votre fiche Apple Plans restera vide… même si vos avis Google sont excellents.
En clair : revendiquer votre fiche Apple Plans et commencer à travailler votre visibilité sur Pages Jaunes, c’est poser les bases d’une présence locale durable et indépendante de Google.
WhatsApp sur Google : la recherche devient conversation
Autre signal fort : l’intégration de WhatsApp aux fiches Google, en cours de déploiement en France. Ce bouton permet aux clients de contacter une enseigne directement via la messagerie, sans passer par un site ou un appel.
On passe donc de la simple recherche à l’échange direct, avec tout ce que cela implique en matière de réactivité, de relation client… et d’organisation.
Cela confirme une tendance de fond : la recherche locale devient plus fluide, plus instantanée, plus conversationnelle. Et pour y répondre, il ne suffit plus d’avoir une fiche bien remplie. Il faut des outils capables d’assurer le lien – humains ou automatisés (comme un agent IA).
Découvrez comment l’Agent IA de Custplace permet d’interagir intelligemment et d’optimiser la relation client dans cet article.
Une stratégie locale en 2025 : agile, multicanal, anticipative
Sortir du réflexe « Google-first »
Pendant des années, la stratégie locale s’est résumée à « être bien positionné sur Google ». Mais entre l’arrivée des moteurs IA, la montée d’Apple Plans, la diffusion des avis sur Pages Jaunes, ou encore l’intégration de WhatsApp, le search local est devenu un écosystème bien plus vaste.
C’est une réalité à intégrer : se concentrer uniquement sur Google, c’est déjà être en retard.
Centraliser pour mieux diffuser
Ce que demandent les nouveaux moteurs (et vos clients), c’est de la cohérence. Une information claire, vérifiée, bien structurée, et présente partout où l’on vous cherche.
Cela implique de :
- Centraliser les avis clients propriétaires (et ne plus les éparpiller)
- Diffuser vers des sources tierces fiables (Pages Jaunes, Réseaux sociaux, Google, Custplace…)
- Alimenter un Store Locator accessible, à jour et GEO-ready
- Maintenir une présence maîtrisée sur les plateformes conversationnelles.
Autrement dit : reprendre le contrôle sur ses données, pour ne plus dépendre des décisions d’un seul acteur.
Être visible là où les autres ne le sont pas (encore)
La majorité des marques n’ont pas encore intégré ces changements. C’est donc maintenant qu’il faut agir pour prendre une longueur d’avance.
Réclamer sa fiche Apple Plans, enrichir son Store Locator, se conformer au RGAA, diffuser ses avis au bon endroit… Autant d’actions concrètes pour construire une stratégie locale pérenne, alignée avec les nouveaux usages.
Pour rester visible — et surtout pertinent — dans un environnement local en pleine mutation, votre stratégie doit évoluer. Voici les éléments clés à intégrer sans tarder :
- Reprendre le contrôle sur vos avis clients, en privilégiant les avis propriétaires et en vous appuyant sur des plateformes tierces fiables comme Custplace ou Pages Jaunes.
- Ne plus dépendre exclusivement de Google : les suppressions d’avis, les bugs d’affichage et l’absence de compatibilité avec les moteurs IA imposent une diversification urgente.
- Optimiser votre Store Locator : avis intégrés, données locales structurées, accessibilité conforme au RGAA avant juin 2025, et performance technique sont devenus essentiels.
- Réclamer et optimiser votre fiche Apple Plans, qui gagne en influence, notamment parce qu’elle s’appuie sur les avis Pages Jaunes.
- Activer les nouveaux points de contact : WhatsApp sur Google, chat intelligent, IA conversationnelle… vos clients veulent échanger, pas juste chercher.
- Aligner vos contenus sur les exigences du Generative Engine Optimization (GEO) : structuration, fiabilité, et présence multicanale.
