Introduction
La satisfaction client au cœur des défis du secteur de l’habitat
La satisfaction client renforce la confiance de vos clients, consolide votre image de marque et vous aide à atteindre votre groupe cible. C’est un moyen efficace pour vous distinguer de votre concurrence directe et indirecte, et pour vous apporter de nouveaux clients, donc plus de ventes pour plus de bénéfices.
Les secteurs de l’habitat et de la rénovation ne dérogent pas à cette règle, surtout en cette période marquée par les incertitudes et où beaucoup de français, contraints à un mode de vie plus casanier entre 2020 et 2022, ont entrepris des travaux d’intérieur et une mise à niveau de leurs habitats. Comparatifs de prix et de retours d’expériences, recherche du meilleur rapport qualité/prix, conseils et astuces de pros, erreurs à éviter… Jamais l’intérêt des internautes ne s’était autant porté sur ces sujets longtemps réservés aux professionnels et aux connaisseurs. Une réelle aubaine pour les entreprises du marché.
Tour d’horizon des bonnes pratiques de 2023 en matière de collecte et d’exploitation d’avis clients pour les entreprises des secteurs de l’habitat et de la rénovation.
Sommaire
Introduction : La satisfaction client au cœur des défis du secteur de l’habitat
Enjeux et perspectives de la relation client dans la rénovation et l’habitat
- Quelques chiffres sur le secteur de l’habitat
- Evolution du comportement des consommateurs dans le secteur de l’habitat
- Quels sont les défis auxquels font face les secteurs de l’habitat et de la rénovation ?
- Un marché en pleine évolution
L’importance de la satisfaction client
- La corrélation entre satisfaction client et croissance des entreprises
- Pourquoi la satisfaction est cruciale pour votre business ?
- Quels objectifs pour mesurer efficacement la satisfaction de vos clients ?
- Comment exploiter efficacement les données clients recueillies ?
- Les personae du secteur du l’habitat
- Focus sur les défis de l’expérience client dans le secteur
- L’optimisation du parcours client
- Les parcours digitaux de recherche d’information
- Mettre en place le Net Promoter Score (NPS)
- Faire la veille des médias sociaux
- Solliciter les avis de vos clients pour accroître la connaissance client
- Fournissez des solutions pour réduire les points de friction et fidéliser vos clients
Conclusion : Faire évoluer la relation client et optimiser la stratégie digitale
Enjeux et perspectives de la relation client dans la rénovation et l’habitat
La satisfaction client mesure la façon dont votre produit, votre service et votre expérience globale échouent, répondent ou dépassent les attentes des clients. Pour faire simple, un client heureux c’est “bien” et un client pas si heureux c’est “mauvais”.
Après de constat simpliste, arrivent ensuite les questions :
- Pourquoi un client est-il satisfait (ou pas) ?
- Comment s’assurer de la satisfaction d’un client ?
- Comment entretenir sa réputation en ligne ?
- Pourquoi ces questions sont-elles si importantes ?
La réponse courte serait : les entreprises qui accordent la priorité à la satisfaction client croissent et augmentent leurs revenus, tout simplement !
1. Quelques chiffres sur le secteur de l’habitat
En France, le marché du bâtiment pèserait à plus de 120 milliards d’euros, dont la rénovation de l’habitat représenterait à elle seule quelques 40 milliards (effy.fr), soit plus de 33% de l’ensemble du secteur. Ce segment du marché est particulièrement dynamique (contrairement au bâtiment qui stagne quelque peu), porté par un ensemble de mutations sociales et culturelles (télétravail, do it yourself, écologie, etc.) et le soutien (législatif et financier) de l’Etat à la transition énergétique.
L’année 2022 a été une “bonne” année pour les marchés de l’habitat et de la rénovation. Malgré un contexte économique qui semblait défavorable, le secteur a bénéficié d’une tendance de fond de réappropriation du domicile qui remonte au confinement de la crise Covid-19 et dont les ondes de choc perdureront, selon les spécialistes, plusieurs années durant.
Durant le confinement, l’habitat est plus que jamais apparu comme un cocon, un lieu rassurant dans un environnement extérieur anxiogène.
Béatrice Gladel, directrice du marketing de Mapei France
Au delà des travaux de bâtiment lourds et de rénovation, le bricolage constitue également un marché porteur estimé par la FMB (Fédération des Magasins de Bricolage) et l’INOHA (Industriels du Nouvel Habitat) en 2021 à plus de 34 milliards d’euros, aux côtés du meuble (14,5 milliards d’euros), du jardinage (9 milliards d’euros) et de l’électroménager (9 milliards d’euros).
2. Evolution du comportement des consommateurs dans le secteur de l’habitat
L’univers de la maison connaît un véritable boom avec des propriétaires de plus en plus dépensiers. Une enquête de Houzz indiquait déjà en 2019 que la dépense médiane des propriétaires français en matière de travaux de rénovation se situait aux alentours de 13.000 euros.
Fait surprenant, la génération Y (25-39 ans) très sensible à la réputation en ligne, est l’une des populations qui investissent le plus dans leurs intérieurs, d’où l’intérêt pour les entreprises de mobilier, de menuiserie bois, PVC et aluminium, d’équipement sanitaire ou de matériel de bricolage – des secteurs où la concurrence se fait de plus en plus rude – de faire de la satisfaction client et de l’e-réputation une question centrale.
Lien : Les tendances 2023 de l’e-réputation
Autres chiffres parlants, le budget alloué à la rénovation de la cuisine connaît une augmentation annuelle de 27% alors que 75% des propriétaires ont fait appel à un professionnel. Un secteur porteur donc, boosté par la pandémie et les changements de comportements des français, et dynamisé par les aides gouvernementales, notamment à la rénovation énergétique à travers l’installation de nouvelles chaudières, les travaux d’isolation thermique et la mise à niveau des installations électriques.
3. Quels sont les défis auxquels font face les secteurs de l’habitat et de la rénovation ?
Il est peu naturel de rapprocher les univers du marketing et du bâtiment, les deux étant très éloignés l’un de l’autre. La difficulté d’appliquer les stratégies marketing conventionnelles au secteur de l’habitat réside dans le fait que ce dernier est technique et réservé à des spécialistes. En tant que consommateurs, nous payons pour “notre ignorance” et notre volonté de déléguer les prises de décision techniques à des prestataires qualifiés, le plus souvent sans essayer de comprendre au-delà des généralités et du prix.
En plus, le secteur est particulièrement complexe avec des prestations uniques et rarement reproductibles, ce qui complique davantage le travail des marketeurs. Les professionnels du secteur utilisent eux-mêmes des techniques de promotion basiques et se reposent sur le bouche-à-oreille et les recommandations directes comme principaux vecteurs de développement. La relation client est minimale et se fait naturellement, avec pour principal argument de vente la maîtrise technique.
Le marché a néanmoins évolué ces dernières années devenant plus concurrentiel. Afin de survivre, les marques doivent s’adapter et analyser leur marché et les comportements de leurs clients. Elles doivent aussi prendre en considération un parcours-client plus long et plus complexe.
Le parcours-client conventionnel
Le parcours-client dans le secteur du bâtiment
Un parcours-client plus long avec beaucoup d’interactions et d’attentes de la part des clients, c’est autant d’opportunités de satisfaction et de risques de déception à identifier et à traiter. Il est donc primordial pour l’entreprise qui installera une cuisine, un carrelage, une salle de bain ou une nouvelle chaudière de surveiller tout le long du projet sa présence sur les différents canaux de communication utilisés par ses clients : réseaux sociaux, site d’avis, appels téléphoniques, interactions physiques, emails, site web de l’entreprise, etc.
4. Un marché en pleine évolution
Plusieurs enseignes de franchises se sont positionnées sur le secteur de l’habitat, attirées par une croissance soutenue et des perspectives prometteuses. Des franchises qui ont conquis les marchés de l’ameublement, du courtage de travaux, du bricolage, des équipements de maison, des piscines et spas, etc.
La transition énergétique, et plus globalement l’attribut “éco-responsable”, devient le fer de lance des nouveaux acteurs du marché : matériaux isolants et énergétiquement efficaces, matières premières non polluantes, productions locales et responsables, durabilité des composants… le prix n’est plus la seule motivation des clients.
La croissance verte est à la mode et les entreprises qui y croient et qui en parlent se démarquent de leurs concurrents. Les observateurs parlent de la création de centaines de milliers de nouveaux emplois dans la rénovation énergétique et l’Etat arrive en renfort avec des dizaines de milliards d’euros d’investissements et de subventions, et un arsenal juridique pour accompagner cette transition.
L’importance de la satisfaction client
Les moyens de mesure de la satisfaction client et de l’e-réputation varient d’une entreprise à une autre. Certains business se basent entièrement sur la fidélisation et les clients réguliers, tandis que d’autres créent une valeur numérique qui repose sur les données et/ou les commentaires des clients. Quelle que soit l’approche adoptée, la satisfaction client mesure, évalue et tente de gérer le degré de satisfaction de vos clients avec vous, vos produits et votre marque dans son ensemble. Ce qui est essentiel pour la croissance et le développement de votre entreprise.
1. La corrélation entre satisfaction client et croissance des entreprises
Les cadres de 515 entreprises en croissance et 237 entreprises en stagnation ou en décroissance au Royaume-Uni, Etats-Unis d’Amérique, Irlande, Mexique et Colombie ont été interrogées sur l’importance de la satisfaction client. Ci-dessous les résultats de cette enquête :
Dans le cadre d’une autre étude réalisée par HubSpot, la majorité des commerces estiment accorder suffisamment d’importance à la satisfaction et au succès de leurs clients alors que seulement 48% des consommateurs interrogés estiment que les marques et les entreprises auprès desquelles ils achètent le font réellement.
Lien : Livre blanc sur l’impact des avis Google sur le référencement local
Une dissonance entre les mesures adoptées par les marques et la perception des clients qui impacte la prospérité des premiers et influence les actes des seconds.
2. Pourquoi la satisfaction est cruciale pour votre business ?
Au-delà de la corrélation de croissance, si vous travaillez activement pour augmenter la satisfaction client, vous êtes susceptible de constater une augmentation de vos revenus. Il existe de nombreuses autres raisons pour en faire une priorité absolue.
Prenons l’exemple du bouche-à-oreille. La recommandation est très importante, en particulier dans un monde numérique ultra-connecté. Nous pouvons ainsi partager notre expérience d’achat, de manière instantanée, avec des milliers d’autres internautes à travers les réseaux sociaux et les sites d’avis.
En plus de cette portée potentielle, nous sommes de plus en plus nombreux à faire confiance et à rechercher des recommandations en ligne :
- 92% des consommateurs font confiance aux recommandations de leurs amis et de leur famille ;
- 68% des répondants ont déclaré qu’un avis positif les rendait plus susceptibles de consommer auprès d’une entreprise, tandis que 40% ont déclaré qu’un avis négatif les avait incités à ne pas le faire ;
- 93% se tournent vers les avis en ligne pour décider si une entreprise est bonne ou mauvaise ;
- Un peu moins de la moitié des consommateurs ne considéreront pas une entreprise avec moins de 4 étoiles ;
- 34% lisent 4 à 6 avis avant de décider de faire confiance à une entreprise ;
- Le bouche-à-oreille est répertorié comme un facteur d’influence clé pour 74% des consommateurs.
Lire : 4 conseils à suivre pour collecter efficacement des avis GBP
3. Quels objectifs pour mesurer efficacement la satisfaction de vos clients ?
Convaincus du bien fondé de cette approche, vous vous demandez à présent que devraient inclure vos objectifs de satisfaction client ? Personne ne connaît votre entreprise mieux que vous. Votre premier objectif devrait être de commencer à collecter des données sur la satisfaction client si vous ne l’avez pas déjà fait. Identifiez les points problématiques, les goulots d’étranglement et les plaintes fréquentes.
Ensuite, incluez dans vos objectifs :
- la réduction du taux de désabonnement ;
- l’augmentation de la rétention de X % ;
- la réduction du nombre de points de contact avec les clients réguliers ;
- la réduction du temps de réponse aux plaintes ;
- l’augmentation du NPS de X % ;
- l’expérimentation avec différents canaux de communication, etc.
Qu’est-ce qui profiterait le plus à votre entreprise et à vos clients ? Commencez par là.
4. Comment exploiter efficacement les données clients recueillies ?
Comme cela a été précédemment souligné, la pire décision à prendre après avoir collecté des données clients est de ne rien en faire. En plus des réactions instantanées qui consistent à répondre aux questions et aux critiques, il est possible pour toute marque d’améliorer sa compréhension de son environnement en dressant des profils clients types, des personae qui répondent individuellement à des questions précises :
- Qui est le client ?
- De quoi a-t-il besoin ?
- Qu’achète-t-il habituellement ?
- Quel est son processus d’achat ?
- Que désire-t-il réellement ?
- Qu’est-ce qui l’empêche d’avoir ce qu’il désire ?
Lire : NEO : la matrice qui révolutionne l’analyse et l’expérience clients grâce aux avis
Vous pouvez identifier vos propres personae ou vous inspirer du travail de vos concurrents.
5. Les personae du secteur du l’habitat
Le site spécialisé et laboratoire d’idées Constructif.fr a par exemple listé 6 personae que l’on retrouve assez souvent dans le domaine de la rénovation du bâtiment :
1. La patrimoniale
La patrimoniale rénove pour investir dans sa résidence principale en vue de la revendre avec
une plus-value ou pour la transmettre à ses enfants.
2. Le contraint
Le contraint a été obligé de faire des travaux (dégât des eaux, incendie, accident, etc.) et s’engage dans une rénovation ou un dépannage qui n’était pas planifié.
3. Le jouisseur
Le jouisseur aime ce qui est nouveau, beau et original. Orienté high tech, il est prêt
à investir suffisamment pour avoir ce qu’il souhaite.
4. La participative
La participative comprend un peu, s’y connaît assez et aime le montrer. Elle est bricoleuse, recherche les bons plans (généralement sur Internet) et exige souvent les prix les plus bas.
5. L’humaniste
L’humaniste est à cheval sur l’écologie et la santé. Elle cherche à limiter son empreinte carbone et à optimiser sa consommation d’énergie.
6. L’investisseur
L’investisseur s’inscrit dans une logique de rendement, de rentabilité et de retour sur investissement garanti. Il fonctionne très souvent en budget restreint.
Les meilleures stratégies pour améliorer la satisfaction et la fidélisation des clients dans le secteur de l’habitat
La cuisine équipée, par exemple, constitue le marché le plus dynamique du meuble et de l’électroménager. L’arrivée des grandes marques du cœur du marché a modifié l’image des cuisinistes et relancé leur croissance. Leur repositionnement ravive la concurrence avec les généralistes de l’équipement de la maison mais aussi des grandes surfaces de bricolage, qui cherchent tous à gagner des parts de marché sur ce segment porteur. Face à ces nouveaux phénomènes de concurrence, il est plus que jamais décisif d’orienter vos efforts marketing vers la satisfaction client.
1. Focus sur les défis de l’expérience client dans le secteur
Face aux évolutions du marché de la rénovation et de l’habitat, les entreprises devront engager des réflexions, s’adapter et pivoter. De récentes études ont démontré que les plateformes web de travaux captaient un pourcentage non négligeable de clients, mais que les artisans (dans une relation directe) conservaient encore une longueur d’avance.
Le succès de ces plateformes n’est portant pas fortuit puisqu’elles offrent :
- Une grande réactivité par rapport aux artisans
- Parfois plus de transparence
- Un engagement plus visible
- Des contenus informatifs détaillés
- Etc.
Ces plateformes participent à la modification des comportements des consommateurs devenus plus vocaux sur leurs besoins, plus exigeants et de mieux en mieux informés.
Internet est un des principaux vecteurs de renseignement sur les prestations et la recherche d’entreprise. Le bouche-à-oreille s’est lui-même digitalisé, avec les notations des clients qui prennent de plus en plus d’importance dans le choix du prestataire. Il y a donc nécessité pour les entreprises de bâtiment de (re)prendre le contrôle de la relation digitale avec leurs clients.
Jérôme VIAL, directeur des opérations, de la stratégie et des projets réseau de la FFB
2. L’optimisation du parcours client
Au-delà de la simple adoption d’internet comme canal de prospection et de gestion de la relation client par les entreprises de l’habitat et de la rénovation, il leur faut adapter leur parcours clients aux nouvelles habitudes de consommation et répondre aux exigences du temps.
Les clients craignent aujourd’hui que leur prestataire ne respecte pas les délais ou qu’il utilise des matériaux de mauvaise qualité ou d’une durée de vie trop courte. Ils se soucient de l’impact environnemental, du respect des règles sanitaires et du bon comportement des ouvriers. Ils recherchent des prestations sur mesure, des devis clairs et simples à lire, et un suivi de l’état d’avancement des travaux. Et ils veulent avoir la conscience tranquille grâce à la présence de labels ou la garantie d’un traitement responsable des déchets du chantier.
La génération des milléniaux, qui n’hésitent pas à rénover leurs domiciles pour se les réapproprier, sont les premiers à démarrer leur processus d’achat en ligne, sur plusieurs appareils, et à revenir plusieurs fois sur un site jusqu’à la décision prise. La montée de la digitalisation permet ainsi aux clients de l’habitat d’être de plus en plus autonomes.
3. Les parcours digitaux de recherche d’information
Les produits liés à la rénovation et à l’habitat sont très particuliers : les montants envisagés sont généralement conséquents (à partir de plusieurs milliers d’euros) et poussent à la réflexion, et la nature même des prestations est complexe. L’internaute doit être accompagné pour mieux choisir.
Le consommateur souhaite en général éviter de faire un mauvais choix. Il a peur des solutions inefficaces, de l’incompétence du prestataire, du non-respect des normes écologiques et sanitaires… Il souhaite optimiser son logement sur les plans thermiques et acoustiques, et pourquoi pas bénéficier des aides étatiques.
Dans l’habitat les principaux facteurs d’influence du choix sont les références et la confiance dans la marque. Les arguments qui parlent le plus souvent aux clients sont l’expérience et l’ancienneté de l’entreprise, tout comme les recommandations par autrui. On sait à ce titre que 72% des internautes font autant confiance aux avis en ligne qu’aux recommandations personnelles (selon L’Observatoire du Numérique). C’est dire l’importance pour les compagnies de ne rien cacher aux internautes, à commencer par les avis de leurs clients.
4. Mettre en place le Net Promoter Score (NPS)
Le NPS est un outil qui vous renseigne sur la satisfaction de vos clients et de votre réputation. Il s’agit de l’une des stratégies, sinon la plus populaire, pour évaluer la satisfaction et la fidélité des clients à une marque particulière.
C’est une question de base, généralement simple comme :
Dans quelle mesure êtes-vous susceptible de nous recommander/ce produit à vos amis et à votre famille ?
Accompagnée d’une échelle de 1 (le moins probable) à 10 (le plus probable). Toute personne répondant de 0 à 6 est appelée détracteur. Ce sont vos clients mécontents et ils peuvent nuire gravement à votre réputation. Les passifs sont ceux qui répondent soit 7 soit 8. Ils sont satisfaits, mais pas vraiment enthousiastes. Vos promoteurs sont les clients qui répondent 9 ou 10. Ils sont heureux, fidèles et recommandent fréquemment votre marque et vos produits.
Le simple fait de connaître votre score vous indique instantanément ce que vos clients pensent de vous. Mais vous pouvez faire beaucoup plus avec, notamment segmenter vos clients :
- Promoteurs : récompensez-les et encouragez-les
- Passifs : Augmentez leur enthousiasme
- Détracteurs : Identifiez ce qui les rend mécontents
5. Faire la veille des médias sociaux
Internet regorge de gens qui parlent de tout. C’est votre travail de vous tenir au courant de ce que les gens disent de vous, de votre marque et de vos produits. Vous ne pouvez pas vous asseoir sur vos lauriers et supposer que tout va bien.
Vous devez effectuer un travail de veille en ligne et surveiller les médias sociaux pour détecter et désamorcer les crises de confiance. La surveillance des médias sociaux est devenue une clé de voûte de l’existence numérique, et plusieurs outils et services de qualité vous faciliteront la tâche. Faites votre choix, déterminez les mots-clés et les expressions à suivre et écoutez les internautes interagir. Plus vite vous « entendez » que quelqu’un a eu une mauvaise expérience, plus vite vous pourrez lui tendre la main et essayer de remédier à la situation.
De même, plus vite vous « entendez » que quelqu’un a vécu une expérience positive, plus vite vous le contacterez pour le remercier, en lui offrant des avantages capables de le fidéliser davantage ou d’en faire un ambassadeur de votre marque. Écoutez ! Répondez ! Réagissez !
6. Solliciter les avis de vos clients pour accroître la connaissance client
Les consommateurs sont prêts, disposés et capables de fournir des commentaires et des critiques… si vous leur demandez. Beaucoup trop d’entreprises ne s’en soucient pas. Quelle meilleure façon de savoir ce qu’ils pensent précisément sinon leur demander directement ? Il peut s’agir d’un message sur les réseaux sociaux, d’un court e-mail, d’une fenêtre contextuelle sur votre site, d’une notification push, d’un lien à la caisse ou à la fin d’une discussion, ou tout ce que vous pouvez imaginer.
Les clients veulent se sentir appréciés et reconnus en tant qu’individus, pas seulement en tant que consommateurs. Demander leur avis leur procure cette satisfaction et vous fournit les données dont vous avez besoin pour prendre de bonnes décisions commerciales. Ils se sentent respectés. Ils se sentent valorisés. Et c’est la moitié de la bataille de la satisfaction et de la rétention.
7. Fournissez des solutions pour réduire les points de friction et fidéliser vos clients
Demander des commentaires est une chose. Mais comment utilisez-vous les données récoltées pour améliorer la satisfaction client ? En apportant des solutions. S’ils ne sont pas satisfaits d’un aspect de votre produit ou service, il est facile de proposer des excuses et de se mettre sur la défensive. Cela ne profite à personne. Vous devez apporter des solutions à leurs plaintes. L’expédition prend trop de temps ? Offrez une option express. Le service client n’est pas disponible à minuit un mardi ? Lancez un chatbot ou un centre d’aide en libre-service.
Conclusion
Faire évoluer la relation client et optimiser la stratégie digitale
Les entreprises du secteur de l’habitat et de la rénovation ont aujourd’hui conscience de devoir faire évoluer leur relation client et d’optimiser leurs démarches digitales pour relever les défis de l’avenir.
Les outils marketing qui sont à leur disposition doivent pouvoir y contribuer à travers la collecte, l’analyse et l’utilisation des données sur la satisfaction client pour chaque étape de leur entonnoir, chaque interaction, chaque point de contact, chaque lancement de produit, etc.
Plus que jamais la réponse se trouve dans la connaissance client avec une profonde compréhension des clients, de leurs attentes et de leurs besoins. Le but étant d’améliorer la satisfaction client, de développer les ventes et de consolider la confiance.
Sur un marché très concurrentiel, marqué par l’intérêt croissant des grands groupes et des franchises, les différents acteurs doivent s’adapter aux nouvelles réalités. Leur capacité à écouter les consommateurs sera forcément le facteur clé de succès des marques qui souhaitent se différencier sans se renier.
