7 conseils pour votre SEO local qui pourraient remettre en question vos idées reçues

Le référencement local est complexe et parfois mystérieux. Il nous arrive à tous d’être persuadés de l’influence d’un facteur sur la visibilité, jusqu’à ce qu’une étude vienne contredire cette intuition ! Parfois, nous avons une intuition, même vague, sur un aspect du comportement de Google, intuition qu’un collègue du secteur vient soudainement confirmer en avouant avoir fait la même observation. Ces moments d’illumination peuvent s’avérer précieux pour affiner ou modifier radicalement les stratégies employées pour votre marque ou vos clients.

Que vous travailliez dans le référencement local depuis peu ou depuis des années, les « normes » sont susceptibles d’évoluer et qui pourraient bien remettre en question votre vision actuelle des éléments qui influencent la visibilité et même vos pratiques en matière de référencement local ! 

1. Masquer les adresses services GBP n’a peut-être pas l’impact que vous pensez sur le classement.

C’est peut-être la règle la plus détestée de toutes les consignes de Google : elle enjoint aux entreprises de services de masquer leur adresse sur leur fiche Google My Business (GBP). Pourquoi ? Parce que depuis des années, nous constatons l’impact négatif sur le référencement des marques qui respectent ces consignes

C’est un fait établi dans le secteur du référencement local : Google demande aux petites entreprises de faire des choses qui nuisent à leur visibilité dans les résultats locaux et sur Google Maps, ce qui provoque beaucoup de mécontentement. Dans le nouveau rapport sur les facteurs de classement en recherche locale, avoir une adresse visible est le 7e facteur le plus influent sur le classement local.

Au lieu que les classements « disparaissent » tout simplement, Darren avance l’hypothèse que deux choses pourraient se produire :

Scénario 1 : Si vous avez une entreprise qui a déjà déménagé et que vous masquez ensuite la nouvelle adresse du centre-ville, Google rétablit votre rayon de classement aux banlieues où vous avez initialement vérifié votre GBP. 

Scénario 2 : Si vous n’avez jamais déménagé et que vous masquez votre adresse, Google associe alors votre rayon de classement à un repère placé aléatoirement sur la carte.

Ces scénarios offrent une perspective fascinante, en rupture avec le discours habituel du secteur sur ce sujet brûlant. Si le scénario 2 est effectivement dû à un bug, j’aimerais voir de nombreux commerçants locaux se mobiliser auprès des services d’assistance, de la presse locale et des médias traditionnels pour tenter d’obtenir une réponse officielle de Google. 

En attendant, si votre service peut obtenir un bureau physique avec du personnel dédié et où vous recevez des clients, cela reste la meilleure solution pour éviter le fiasco de la dissimulation d’adresse. J’espère vraiment que Google modifiera cette directive. 

2. Les heures d’ouverture sont-elles une simple formalité ? Réfléchissez-y à deux fois.

Voici une information digne des gros titres : les experts en référencement local citent l’ouverture des commerces au moment de la recherche par les utilisateurs comme étant le 5e facteur de classement le plus influent dans le pack local/Google Maps .

En effet, nous avons constaté que le classement commence à se dégrader durant la dernière heure d’ouverture de chaque établissement. 

C’est là que le bât blesse : votre marque, et la plupart de vos clients, considèrent encore les horaires d’ouverture comme une évidence. Vous êtes ouvert quand vous êtes ouvert, fermé quand vous êtes fermé – point final. 

Je vous recommande vivement de prendre le temps de réfléchir au fait que, parmi les dizaines de facteurs de classement possibles, certains des experts SEO locaux les plus expérimentés au monde mettent en lumière l’influence considérable des horaires d’ouverture sur la visibilité. Ces horaires seraient plus déterminants que les autres catégories GBP, le nombre d’avis Google natifs avec texte, et même le positionnement optimal du repère sur la carte ! 

Comment vous et vos clients pourriez-vous commencer à considérer les heures d’ouverture comme une opportunité d’optimisation ? Suggestions :

• Analysez les horaires d’ouverture de vos concurrents directs. Si possible, modifiez vos horaires d’ouverture au moins un jour par semaine afin d’ouvrir plus tôt ou plus tard que vos concurrents, et suivez l’impact sur votre classement, vos taux de conversion et vos ventes. 
• Embauchez du personnel supplémentaire ou faites appel à un service de permanence téléphonique pour adapter votre activité à un modèle ouvert 24h/24. Veuillez noter que votre fiche peut être suspendue si votre activité n’est pas réellement assurée 24h/24. Si vous possédez un commerce physique, le public s’attend à ce que vos locaux soient ouverts pendant les heures d’ouverture indiquées. Si vous proposez des services à domicile, le public s’attend à ce que l’on réponde à ses appels téléphoniques pendant ces mêmes heures.
• Soyez ouvert les jours où plusieurs concurrents sont fermés. Je suis toujours étonné de constater combien de commerces près de chez moi sont fermés les jours où la plupart des employés sont en congé. 

3. Cessons de dire que les citations sont mortes.

Il semble que le secteur du SEO entretienne une fascination assez morbide pour le fait de déclarer les choses mortes. L’IA en apporte la preuve :

Avant de vous lamenter, sachez que « les citations sont de retour ! » . J’irai même jusqu’à affirmer, de manière plus controversée, qu’elles n’ont jamais cessé d’être un outil marketing efficace. 

Je reste sceptique face aux articles qui prétendent que la cohérence des informations NAP (nom, adresse, numéro de téléphone) dans les citations structurées peut être négligée sans risque, sous prétexte que Google s’appuierait moins sur les données tierces pour valider ses propres informations internes concernant les entreprises. Ce point de vue est trompeur car il occulte le service client (qui est, selon moi, le facteur le plus déterminant pour la réussite globale d’une entreprise). Les citations négligées deviennent obsolètes et pénalisent les consommateurs, ce qui nuit à l’image de marque, aux conversions, aux ventes, à la réputation et aux recommandations des entreprises. La cohérence des informations NAP dans les citations structurées est tout simplement essentielle.

Grâce au nouveau rapport sur les facteurs de classement en recherche locale, vous pouvez désormais contrer les idées reçues sur la disparition des citations, car l’IA remet les citations de toutes sortes au cœur du marketing digital. Voici comment les participants à l’enquête ont évalué l’influence des facteurs liés aux citations :

1. Présence de l’entreprise dans les listes de référence établies par des experts (comme Yelp).
3. Visibilité sur les principaux domaines pertinents du secteur (comme FindLaw).
4. Qualité/autorité des citations non structurées (mentions de l’entreprise dans l’actualité en ligne, les blogs, les sites d’associations professionnelles, etc.).
5. Autorité des sites tiers où sont publiés les avis (les avis apparaissent généralement en lien avec les annuaires d’entreprises locales).
7. Nombre de citations non structurées (portée des relations presse sur le web).
11. Diversité des sites tiers où sont publiés les avis (généralement liés à des citations structurées).
12. Nombre de mentions de la marque sans lien (citations non structurées).
15. Nombre de citations provenant de domaines pertinents du secteur (comme ZocDoc, etc.).
Et ainsi de suite.

En réalité, les citations structurées et non structurées dominent le paysage de la visibilité en IA. Montrez cette liste aux dirigeants et clients qui vous affirment que cette forme de relations publiques numériques est morte. Elle est en fait plus dynamique que jamais.

4. Les avis sont un plat principal, pas un accompagnement.

Comme beaucoup de spécialistes du référencement local, la plupart de mes collègues les plus réputés étaient des spécialistes du référencement traditionnel. De ce fait, j’ai intégré l’idée que les liens sont primordiaux. Cependant, dans notre secteur, la situation est un peu différente, comme le montre le graphique ci-dessus qui illustre l’évolution de l’importance accordée aux liens comme facteurs de classement dans les résultats de recherche locaux. On dirait un escalier qui descend vers une cave obscure. 

À l’inverse, le seul axe de ce graphique qui mène vers une perspective plus éclairée concerne les avis clients. Leur importance a été mieux comprise d’une année sur l’autre, ce qui me réjouit car j’ai toujours réfuté l’idée que les avis clients soient un simple complément aux fiches d’établissements locaux. Au lieu d’être relégués au second plan, ils doivent être au cœur de la stratégie marketing digitale locale. Pourquoi ?  Car

• 98 % des consommateurs consultent les avis avant de choisir un commerce local pour une transaction.
• 94 % des consommateurs font plus ou moins confiance aux avis sur les entreprises locales.
• 55 % des consommateurs font davantage confiance aux avis des clients sur les marques qu’à ce que les marques disent d’elles-mêmes.
• Près de 50 % des consommateurs affirment consacrer plus de temps à la lecture des avis sur les entreprises locales qu’il y a un an.
• 93 % des consommateurs exigent une note moyenne de 3 étoiles ou plus pour choisir un commerce local.
• 45 % des personnes ayant rédigé des avis déclarent accorder plus d’importance aux avis récents qu’à tout autre critère.

Ce dernier point concorde parfaitement avec les résultats de l’enquête Whitespark sur les facteurs de classement en recherche locale, qui classe la date de publication des avis comme le 11e facteur le plus influent pour le classement des résultats locaux/Google Maps . Les avis influencent également de manière récurrente la visibilité dans les résultats de recherche par IA et ont un impact sur le classement des annonces Google Local Service. 

Voici des statistiques que vous pouvez partager avec les décideurs de votre marque et vos clients hésitants afin de placer la gestion de votre réputation au cœur de votre stratégie marketing.

5. Vos concurrents font des choses incroyables pour influencer les signaux comportementaux

Le même graphique qui nous a permis d’observer l’évolution de la priorité des signaux d’évaluation par rapport aux signaux de liens au fil du temps montre également que les signaux comportementaux sont restés stables ces deux dernières années. 

Les nouveaux venus dans le domaine de la recherche locale pourraient penser que la concurrence y est relativement équitable, mais je vous encourage à ne pas tomber dans ce piège. En effet, la section « Commentaires d’experts » de la nouvelle étude Whitespark révèle à quel point vos concurrents locaux les plus motivés peuvent être enclins à expérimenter pour influencer la notion de signaux comportementaux de Google.

C’est très intelligent, mais comment vous sentez-vous si vous perdez des contrats de plus de 100 000 $ à cause des pop-ups de vos concurrents, que vous avez peut-être jugés trop gênants pour les implémenter sur vos propres sites ? 

Si certains de ces éléments vous semblent ambigus, voire malhonnêtes, ou tout simplement injustes, prenez le temps d’analyser cette impression. Je suis un fervent défenseur de pratiques commerciales honnêtes et je suis convaincu que l’expérience client est la clé de la pérennité d’une marque. Cependant, je suis aussi réaliste : il est essentiel de surveiller de près les tactiques que vos concurrents peuvent employer pour vous devancer dans le système très manipulable de Google. 

6. La persistance des mots clés dans les titres d’entreprises en GBP se poursuit

Arrivant cette année au troisième rang des facteurs d’influence sur le classement local/Google Maps , un nom d’entreprise axé sur les mots-clés continue d’exercer une influence considérable sur la visibilité. 

Les inconvénients : ce champ est l’un des plus vulnérables au spam parmi tous les champs de profil Google Business. Dans la capture d’écran ci-dessus, si votre concurrent est identifié comme tel et que son nom légal n’est pas « Cabinet d’avocats de Los Angeles – Avocats spécialisés en accidents de la route et dommages corporels », mais qu’il vous devance dans les résultats de recherche, notamment parce qu’il enfreint les consignes de Google, cela peut s’avérer très frustrant. Google exige des noms d’entreprises réels dans le champ « Titre », mais a fait preuve d’un certain laxisme quant à l’application de cette règle au fil des ans. Les sanctions infligées aux entreprises signalées et reconnues coupables d’erreur sont généralement faibles, ce qui limite considérablement les mesures dissuasives.

Les avantages : Si, en revanche, il s’agit de votre concurrent et qu’il a légalement changé de nom pour y intégrer des mots-clés liés à la ville et/ou au service, alors cela devrait être une révélation pour votre marque. 

Le problème des noms d’entreprises locales, c’est qu’ils sont souvent choisis au tout début de la phase de conception. Un propriétaire qui a toujours rêvé d’ouvrir un café végétalien à Mendocino, en Californie, appelé « Zebra », enregistre son entreprise sous ce nom et ne réalise que plus tard que le public n’associe pas ce nom à des boissons et des en-cas végétaliens dans une petite ville. L’entreprise se retrouve alors désavantagée sur le plan concurrentiel dans les résultats de recherche locaux, bio et même basés sur l’intelligence artificielle, simplement parce qu’elle n’a pas compris l’impact de son nom de marque sur sa visibilité. Et elle risque de penser qu’elle a fait un mauvais choix.

La bonne nouvelle, c’est que les noms d’entreprise ne sont pas figés. Ce n’est pas une mince affaire, mais c’est tout à fait possible si vous comprenez qu’un nom plus axé sur les mots-clés peut améliorer votre référencement. Avec un peu d’attention, vous pouvez préserver votre projet, et en utilisant un nom commercial (DBA) comme « Zebra’s Mendocino Vegan Cafe », vous communiquerez plus clairement la nature et la localisation de votre activité. 

7. Le facteur bonus de classement : une grande oreille d’écoute !

« Tous ces numéros de téléphone sont acheminés via un numéro Google, et Google écoute les appels (enfin, il n’y a pas vraiment d’interlocuteur humain). Google utilise son IA pour obtenir une transcription et comprendre le déroulement de l’appel. Avez-vous conclu la vente ? Avez-vous semblé être l’entreprise idéale pour ce client ? Le client a-t-il eu une expérience positive ? Google cherche à s’en assurer. »

Si l’écoute attentive de Google vous surprend, voici le dilemme : si leur système de suivi révèle que votre personnel ne répond pas correctement aux demandes de renseignements, Google peut les transmettre à quelqu’un d’autre. 

Personnellement, les LSA sont « agaçantes » car elles obligent les commerçants locaux à payer pour une visibilité autrefois gratuite et dévalorisent les résultats locaux et organiques. Cependant, elles sont devenues incontournables dans de nombreux secteurs. Pour optimiser vos prospects grâce à ce programme :

• Assurez-vous de répondre très rapidement à tous les prospects (facteur de classement LSA n°4).
• Assurez-vous que vos avis prouvent que vous offrez une expérience client exceptionnelle (2e facteur de classement LSA).
• Veillez à former tout votre personnel téléphonique à gérer les appels provenant de systèmes LSA avec un haut degré de professionnalisme (facteur de classement bonus).