Découvrez la première étude jamais réalisée sur l’importance des avis Google My Business par secteur d’activité avec le détail des performances sur le trafic internet, les appels téléphoniques et le trafic en magasin.
Google My Business (GMB) est une plateforme web dotée d’outils permettant aux entreprises et aux commerces physiques et électroniques d’être présents en ligne à travers des fiches accompagnées d’un logo, de photos, d’horaires d’ouverture, de coordonnées, etc., l’apparition dans les résultats de recherche sur Google (moteur de recherche) et sur Google Maps (service de géolocalisation), et enfin, l’agrégation des avis clients.
Un changement de paradigme s’est opéré avec l’avènement de l’ère digitale puis mobile, résultat d’une évolution des usages, portée par de nouveaux modes de consommation et une dimension sociale liée à l’acte d’achat en lui-même.
Le consommateur, en plus de demander conseil à ses proches, s’informe désormais sur le web, implique sa communauté sur les réseaux sociaux, compare les différentes expériences-clients, etc. avant de prendre la moindre décision.
Les avis clients sont devenus la meilleure source d’informations et de retour d’expérience pour les acheteurs potentiels, et une source d’informations et de données récoltables, quantifiables et exploitables pour les business.
L’un des premiers réflexes d’un internaute sur le point d’acheter un produit ou un service est de faire un tour sur le moteur de recherche de son choix. Et comme Google plafonne depuis des années à plus de 91% de parts de marché, il y a de fortes chances que cette recherche se fasse sur le moteur de recherche américain.
Le principal avantage comparatif de GMB par rapport aux concurrents est que le service met à la disposition des gérants de commerces un ensemble d’outils performants, avec la possibilité d’intégrer efficacement Google (de manière naturelle et intuitive) aux diverses stratégies marketing. Le tout gratuitement.
Les chiffres communiqués ces dernières années par Google indiquent clairement une tendance : un peu moins de la moitié des recherches auraient une dimension locale, et la majorité porterait sur des commerces de proximité.
Une présence sur GMB permet d’identifier un établissement par son nom, son adresse, sa géolocalisation, son numéro de téléphone, sa catégorie et son site web, avec la possibilité d’en décrire les activités de manière exhaustive, d’en spécifier les horaires d’ouverture et les jours de congé, et même de partager les produits et les services proposés, le tout agrémenté de photos.
Les chiffres attestent que GMB est bel et bien l’outil incontournable pour profiter pleinement des opportunités offertes par le référencement local.
Google juge les établissements inscrits sur GMB sur la pertinence entre la description du commerce et les termes de la recherche, la distance séparant ce dernier de la localisation de l’internaute qui a effectué la recherche, et enfin la popularité de l’établissement concerné.
Pour une meilleure optimisation du référencement local, il faut prendre en considération plusieurs autres critères :
Assurez-vous que vous êtes propriétaire de la fiche, que tous les champs ont été remplis et que vous n’avez pas oublié d’indiquer la catégorie principale et les catégories secondaires.
Des URLs complémentaires, vos horaires, des photos et une description de moins de 750 caractères contenant des mots-clés pertinents sont des incontournables, comme l’ajout d’attributs concernant l’accessibilité, la disponibilité d’une connexion internet, l’ambiance, les offres, les méthodes de paiement disponibles…
Un site Internet optimisé pour le mobile n’est pas une option puisque 70% du trafic mondial provient d’un appareil mobile. Pour cela, il vous faudra d’abord diagnostiquer les faiblesses de votre site actuel. Le test d’optimisation mobile de Google est un excellent point de départ.
En cas de lacunes, il vous sera nécessaire de mettre en place des optimisations on-page incluant :
Boîte à outils Google pour l’optimisation d’un site web :
L’algorithme de Google prend en compte pour le référencement le volume d’avis ainsi que la note moyenne attribuée.
La plateforme permet également de noter un établissement en toute simplicité et d’un simple clic, sur une échelle de 1 à 5 étoiles dorées, et de partager des photos pour illustrer cet avis.
En utilisant les mêmes noms, adresses et téléphones sur la fiche GMB de votre établissement et votre site web, vos chances d’apparaître en premier dans les résultats de recherche augmentent.
Un critère simple en apparence et pourtant très important pour le SEO local.
L’acquisition de liens (backlinks) est l’incontournable du référencement naturel, qu’ils pointent vers votre site web ou votre fiche GMB. C’est l’élément central qui “encouragera” le robot de Google (Googlebot) à visiter régulièrement (et virtuellement bien sûr) votre établissement, optimisant ainsi son référencement.
Si vous mettez à jour vos informations sur votre site et les grands annuaires, le moyen le plus différenciant par rapport à vos concurrents sera le nombre d’avis et la qualité des notations.
Google a très clairement précisé ces dernières années que les avis clients prenaient une part de plus en plus importante dans le classement des fiches locales.
Les statistiques GMB permettent de distinguer différents types de recherches : recherche directe, recherche découverte (ou par domaine d’activité) et recherche par marque.
L’internaute trouve votre fiche GMB après avoir effectué une recherche directe (en utilisant, par exemple, le nom de votre commerce).
Exemple : Boulangerie Le Pain Perdu
Le client vous connaît déjà et n’a pas besoin d’être convaincu.
L’internaute trouve votre fiche GMB après avoir effectué une recherche indirecte à travers, généralement, votre domaine d’activité, la catégorie de votre établissement, un produit ou un service spécifique…
Exemple : Boulangerie à proximité
Le client ne vous connaît pas particulièrement et vous devez vous démarquer de votre concurrence.
L’internaute trouve votre fiche GMB après avoir effectué une recherche sur une marque en rapport avec votre établissement.
Exemple : Pain de mie Moulin Doré
Le client ne vous connaît pas particulièrement et vous devez vous démarquer de votre concurrence.
L’ensemble des marketeurs s’accordent à dire que Google My Business (GMB) est une plateforme incontournable pour drainer du trafic vers un commerce local. Mais existent-ils des moyens efficaces pour en quantifier l’impact ? Et quels sont les critères d’analyse pertinente d’une stratégie Web to Store ?
Les équipes Custplace ont réalisé la première étude d’envergure présentant les résultats d’impact de GMB pour les grands réseaux magasins par secteur d’activité. Il est primordial pour tout commerçant d’avoir la certitude que son investissement en temps et en ressources afin d’optimiser sa présence en ligne, mettre à jour ses informations, modérer les avis et les commentaires, respecter les bonnes pratiques… aura les retombées escomptées.
Calculer le retour sur investissement (ROI) d’une stratégie Web to Store est primordial puisque 90% de ce trafic transite directement par des fiches GBM. La raison est toute simple, un ROI élevé signifie plus de conversion, plus de trafic en points de vente, plus d’appels téléphoniques, plus de prises de rendez-vous en ligne, plus de demandes d’itinéraires…
Cette analyse Custplace repose donc sur plusieurs paramètres comme l’immense volume de données statistiques recueillies au fil des années par la plateforme et analysées par des moyens humains et techniques, les résultats chiffrés qu’ils soient quantitatifs ou qualitatifs, un ensemble d’indicateurs de performances prédéfinis et surtout une réelle compréhension du monde des avis en ligne. Ce sont plus de 50.000 points de vente, notamment les réseaux d’enseignes, qui ont été étudiés avant et après un dispositif de sollicitation d’avis sur GMB sur la période 2020 et 2021.
Les spécialistes de l’e-réputation n’auront de cesse de répéter à quel point il est primordial pour les marques de solliciter régulièrement des avis clients, de les collecter et de les traiter rapidement.
La qualité de ces évaluations est certes importante, un avis doit être crédible aux yeux du consommateur et donner des détails supplémentaires à la simple satisfaction ou non, mais le nombre de reviews affiché est tout aussi décisif.
Les professionnels s’accordent à dire que le nombre idéal se situerait entre 5 et 20 et que les avis récents ont plus de poids que les anciens. D’où la nécessité de perpétuer la collecte d’avis et de les solliciter régulièrement.
Un nombre d’avis élevé signifie une visibilité plus importante. Une marque qui suscite l’intérêt, entretient la discussion et mobilise ses clients est une marque qui compte aux yeux de ses consommateurs. Même des critiques, si elles sont gérées intelligemment avec des réponses claires et posées, et un argumentaire précis et convaincant, elles peuvent avoir des retombées positives en termes d’image et de notoriété.
L’un des meilleurs moyens de bâtir le capital confiance d’un commerce est d’afficher un score de notation élevé. Un grand nombre de sondages et d’études réalisées en Europe et aux Etats-Unis attestent que les internautes font confiance aux avis clients, à hauteur de 80% des personnes interrogées (en moyenne).
Une autre étude américaine a démontré que le fait de passer d’une note de 3.5 à 3.7 sur 5 étoiles pouvait engendrer un booste sensible en matière de conversion. Une raison supplémentaire de prendre en compte ce critère lors de l’analyse sectorielle de Custplace.
Le raisonnement de l’internaute lambda est simple. Si autant de gens se donnent la peine de commenter et de partager leurs expériences positives, c’est qu’il y a une raison évidente à cela. La marque vaut la peine de s’y intéresser.
L’étude Custplace se concentre donc sur les 11 secteurs dont la plateforme a recueilli le maximum de données et qui sont représentatifs des corps de métiers les plus fréquents.
Il s’agit des secteurs suivants :
Les indicateurs de performance (KPIs) à suivre sur GMB sont nombreux et incluent les recherches directes et indirectes, les visites du site web… Cependant, la grande nouveauté de cette étude est qu’elle repose sur 3 indicateurs de performances supplémentaires, très distincts les uns des autres, et déclinés par :
Cet indicateur désigne les potentiels clients, généralement les automobilistes (mais les cyclistes et les piétons ne sont pas à exclure) qui se rendent plus ou moins immédiatement à un point de vente physique après avoir consulté une fiche GMB.
Cet indicateur permet d’identifier la provenance des clients et de les répartir selon la distance parcourue pour atteindre un commerce. Un client situé à moins d’un kilomètre est probablement un piéton, alors qu’un client à dix kilomètres est sûrement en voiture. Prendre en compte la notion de proximité permet d’adapter rapidement les campagnes promotionnelles, les offres ou les horaires.
Cet indicateur correspond au nombre de visites drainées depuis la fiche GMB vers le site web, et concerne en particulier les services. Plus la souscription est importante, plus élevé sera le nombre de clients à souscrire à une assurance en ligne ou à un abonnement, et dans une plus large mesure, à demander une information ou un devis.
Les secteurs d’activité surveillés ont été analysés selon les performances enregistrées par les magasins des grands réseaux par rapport à ces 3 indicateurs : les appels, les visites du site web et les demandes d’itinéraire.
Légende :
Evolution des performances magasins suite à la mise en place d’une stratégie de sollicitation d’avis sur GMB :
Les trois secteurs d’activités dont les avis ont l’impact le plus important tous indicateurs confondus (appels téléphoniques, visites du site web et demandes d’itinéraires), sont :
Un constat logique puisque les commerces liés à la distribution alimentaire (supermarchés, supérettes de quartier, épiceries fines, etc.) ainsi que les activités de santé, les opticiens et les audioprothésistes entre autres,
caracolent depuis plusieurs années en tête du top 10 des recherches locales les plus fréquentes. Ce n’est pas une spécificité française mais une tendance mondiale.
Les années 2020 et 2021 et les confinements partiels ou totaux successifs ont remis à la mode les activités manuelles et la culture du DIY, notamment les travaux de jardinage, de bricolage et de rénovation, avec des retombées directes sur les revendeurs de matériel et un impact sur les recherches en ligne associées.
Les secteurs de l’automobile, des assurances et des opticiens génèrent le plus d’appels parce qu’il est généralement nécessaire de prendre rendezvous, de poser des questions techniques et de demander le prix de certaines prestations avant de se présenter chez un assureur, un concessionnaire automobile ou un opticien.
De même, les magasins de bricolage et les garagistes sont souvent contactés par téléphone pour savoir si un article est disponible en stock, ou pour bénéficier de l’assistance d’un technicien en cas de problème.
Une bonne compréhension des besoins des clients, et une stratégie en adéquation avec les spécificités du secteur d’activité, permettent d’augmenter sensiblement l’efficacité d’une fiche GMB.
Les comportements des consommateurs sont différents lorsqu’il s’agit de cliquer sur l’URL indiquée en bas d’une fiche GMB. Les secteurs d’activité qui génèrent le plus de visites vers les sites web sont ceux des écoles supérieures, des assurances et mutuelles et de l’ameublement. La logique est assez simple, un site web moderne, rapide au chargement et qui fournit les informations essentielles est une source de confiance et un gage de qualité.
Un parent a besoin d’avoir sous les yeux toutes les informations nécessaires avant d’envisager l’inscription de son enfant dans un établissement d’enseignement supérieur.
De même, pour quelqu’un à la recherche d’une assurance et d’une mutuelle, il est primordial de comparer les prix, de lire les détails des contrats et d’énumérer tous les frais avant de prendre la moindre décision.
Les boutiques d’ameublement, mais aussi les banques et les revendeurs d’articles de bricolage peuvent offrir en ligne une expérience d’achat différente. Le panier peut être virtuellement rempli depuis le confort d’un canapé, sans le stress d’un revendeur trop insistant ni les longues heures à sillonner les allées d’un magasin bondé. Par contre, l’achat d’une paire de lunettes de vue, d’un réfrigérateur ou d’une voiture est trop important (et chargé émotionnellement) pour que ça se fasse en ligne. Une visite physique et un long échange avec le commercial sont souvent nécessaires avant la prise de décision. Ce qui se répercute sur les statistiques enregistrées.
La demande d’itinéraire est la fonctionnalité la plus utilisée par les internautes, d’où l’insistance des marketeurs spécialisés en référencement local à y prêter beaucoup d’attention. Il est clair qu’un internaute ayant effectué une recherche portant sur un commerce, à priori suggéré par Google pour sa qualité et sa proximité, à l’intention de s’y rendre.
Les secteurs les moins performants sur ce critère sont les banques, les écoles supérieures et les assurances parce que d’une part, un individu lambda ne se rend qu’occasionnellement à la banque ou chez un assureur. Et les personnes susceptibles de fréquenter une école supérieure connaissent suffisamment leur établissement pour ne pas recourir à la recherche ni à la demande d’itinéraire.
Il est clair que les avis diffusés sur Google My Business ont un impact direct pour votre business, avec des retombées variant selon la nature de votre secteur d’activité. La plateforme présente néanmoins des limites et ne devrait pas concentrer la totalité de l’effort marketing d’un commerce.
GMB doit être intégré au sein d’une stratégie d’e-réputation globale mais ne doit pas être utilisé comme seul médium entre business et consommateur.
Voici les raisons pour lesquelles l’intégration de GMB dans une approche centralisée de diffusion et de modération multiplateforme d’avis clients.
Il est nécessaire de disposer d’un compte Google pour pouvoir laisser un commentaire et un avis sur GMB. Cette contrainte technique peut s’avérer importante puisqu’une partie de vos clients n’auront pas la possibilité de recommander votre business, notamment ceux qui ne se sont jamais inscrits sur la plateforme ou qui n’ont pas de compte Gmail.
Si aux Etats-Unis, Gmail détient plus de 50% des parts de marché, le service de messagerie est moins populaire en Europe et en France où les fournisseurs d’accès nationaux détiennent des parts non négligeables. Toujours en France, seuls 27% des internautes utilisent Google pour la gestion de leur messagerie électronique, contre 26% pour Microsoft et 18% pour Orange.
Parts de marchés de différents services de messagerie :
En somme, se limiter à GMB pour le recueil des avis clients c’est comme si vous snobiez les 3/4 de vos clients en France !
En permettant de gagner en visibilité, une page Google My Business devient rapidement un atout majeur pour la gestion de l’e-réputation d’un commerce. Mais les avis GMB bénéficient exclusivement au réseau des points de vente, et non à la marque. Le service ne permet pas l’agréation ni l’addition des notes. Les avis laissés sur les réseaux sociaux et les autres plateformes d’avis en ligne ne sont pas pris en compte et ne permettent pas une diffusion et un suivi multicanal.
Une chaîne de magasins et de restaurants doit ainsi créer, pour chaque point de vente, une fiche GMB dédiée qui sera gérée de manière indépendante et qui recueillera ses propres avis et commentaires, même si la qualité des produits et services vendus est similaire. C’est d’autant plus de travail pour modérer et répondre aux messages déposés sur des dizaines de fiches différentes, sans pouvoir profiter de la notoriété des avis et des notes cumulées.
GMB permet de drainer une partie des visiteurs d’une fiche vers le site web du commerçant, mais l’impact sur son SEO et ses performances digitales globales demeurent limitées.
En effet, les avis GMB ne permettent pas d’être intégrés sur le site de la marque ou d’autres supports. Or un contenu riche, très régulier avec des intégrations de “backlinks”, c’est-à-dire des liens entrant d’autres plateformes, permettent une vraie optimisation du SEO. Chez GMB, pas de flux dynamique d’avis, ni de widget clé en main pour booster le référencement naturel !
Dans une expérience omnicanale, le client prépare son achat sur le web et se dirige vers le magasin ou le site marchand. Sans preuves de confiance globales (avis marques + magasins + produits), il est difficile d’atteindre les objectifs de conversion.
Enfin, ni commerçant, ni le siège d’un groupe (pour les réseaux) n’ont accès à des données statistiques (graphique, analyse du verbatim) élaborées afin d’analyser finement la satisfaction client.
A part le signalement de faux avis et ceux qui ne respectent pas les règles de Google (et il faut s’armer de patience puisque l’examen individuel peut prendre plusieurs jours), il n’y a pas grand chose qu’un business puisse faire face à des détracteurs ou à des internautes mal intentionnés.
Certains messages incendiaires passent sous le radar du modérateur ou sont traités avec plusieurs jours de retard, voir ne sont pas modérés (même après un signalement), et endommagent la crédibilité et l’image de marque du point de vente et de la marque.
En fait, n’importe qui peut laisser un avis sur GMB sans la moindre preuve d’une expérience d’achat !
En somme, si la qualité des notations et le volume des avis est un enjeu clé, la confiance dans les avis GMB reste limitée.
Pour renforcer la confiance entre les marques (et leurs points de vente) et les consommateurs, la France a été précurseur en proposant une norme NF d’avis clients (Norme NF 522) permettant de garantir l’authenticité des avis dans le processus de collecte, de modération et de diffusion des avis clients.
Les plateformes proposant cette norme (ainsi que les technologies de contrôle) permettent un meilleur contrôle et une preuve supplémentaire de l’authenticité des avis.
Par ailleurs, de nombreux A+B Testing (réalisés par Custplace) démontrent que l’affichage d’avis authentifiés permet d’augmenter de 15% en moyenne les performances des pages magasins (prise de RDV, demande de devis) et les pages produits (vente en ligne).
Il est extrêmement important de comprendre qu’il n’y a pas une seule stratégie mais des stratégies qui varient selon la taille du réseau d’une entreprise, son secteur d’activité, et surtout ses parcours clients. Cela étant dit, il est possible d’exploiter a maxima la puissance de GMB.
Le principal enjeu pour un commerce, membre d’un grand réseau de magasins et qui souhaite réussir en ligne est de se poser les bonnes questions :
C’est dans la visibilité locale que se révèle la force de l’intérêt de GMB. En effet, l’algorithme de Google prend en compte le nombre d’avis récoltés par une enseigne, la note ainsi que les réponses fournies pour aider à accroître le trafic Web to Store.
En plus d’un système de gamification (ludification) qui encourage les internautes à laisser des avis, récolter des points qui se transforment en badges. Plus forts sont ces badges, plus importante est la mise en avant du pouvoir de recommandation de l’aviseur qui finit par devenir un Local Guide, donc un influenceur en ligne.
En attirant de plus en plus de Local Guides, un commerce devient populaire, suscite l’intérêt et impacte positivement son SEO. Un double effet « Google Cool » qui augmente à terme le trafic web to store.
Il est clair que la gestion au jour le jour de l’e-réputation nécessite temps et ressources, avec le risque de gaspiller son énergie et celle de ses clients en éparpillant la sollicitation d’avis à via différents canaux.
Le recueil doit se faire sur une plateforme centralisée d’avis, un hub de récolte avec une seule sollicitation et une seule source, et diffuser ensuite cet avis simultanément sur différentes plateformes, le tout aidé par les technologies de compréhension du langage naturel permettant d’épauler les équipes du service client (modération, attribution, aide aux répons es, etc.)
Pour éviter d’opposer local et global, avis marques et magasin, Custplace a noué un partenariat stratégique avec Google permettant en une seule sollicitation de profiter des avis marques et magasins, et de les diffuser à 360° : sur la note principale des fiches GMB, sur les supports de la marque, sur PagesJaunes (via un autre partenariat) et sur des sites spécialisés.
S’il est important de faire participer la majorité silencieuse, il est encore plus essentiel de canaliser efficacement la minorité bruyante et mécontente. Un maximum d’efforts doit être consenti afin de générer un maximum d’avis spontanés tout en s’assurant de l’authenticité de l’avis (via un contrôle et une modération a posteriori). Cela passe par des relances systématiques et des demandes directes, sincères et engageantes.
Les avis négatifs doivent ainsi être gérés en priorité. Si les critiques sont justifiées, rien ne saurait remplacer une écoute et une prise en charge de l’insatisfaction. Si elles ne le sont pas, tout doit être fait pour projeter l’image d’une marque transparente et à l’écoute. Et si elles sont mal intentionnées ou de simples spams, il est possible de demander leur suppression. Les menaces, l’achat d’avis, les positions exagérément défensives et les tentatives de discréditer les clients insatisfaits sont à proscrire.
Custplace est un formidable outil pour la visibilité locale de nos points de vente sur Google et une aide à la vente considérable.
Julie Laval
Tryba
Custplace nous permet de diffuser les avis clients de chaque point de vente très facilement et augmente notre drive-to-store.
Kevin Azeraf
Optical Center
Custplace nous a proposé une solution ultra performante qui a permis d’augmenter notre CA de 15% !
David Koja
Diag Precision
Custplace Manager