Retours d’expériences, recherche du meilleur rapport qualité/prix, conseils et astuces de pros, erreurs à éviter… Faites le tour d’horizon des bonnes pratiques en matière de parcours, de récolte et d’exploitation des données clients.
La satisfaction client renforce la confiance de vos clients, consolide votre image de marque et vous aide à atteindre votre groupe cible. C’est un moyen efficace pour vous distinguer de votre concurrence directe et indirecte, et pour vous apporter de nouveaux clients, donc plus de ventes pour plus de bénéfices
Les secteurs de l’habitat et de la rénovation ne dérogent pas à cette règle, surtout en période de COVID et de post-confinement où beaucoup de français, contraints à un mode de vie plus casanier, ont entrepris des travaux d’intérieur et une mise à niveau de leurs habitats. Comparatifs de prix et de retours d’expériences, recherche du meilleur rapport qualité/prix, conseils et astuces de pros, erreurs à éviter… Jamais l’intérêt des internautes ne s’était autant porté sur ces sujets longtemps réservés aux professionnels et aux connaisseurs. Et une réelle aubaine pour les entreprises du marché.
Tour d’horizon des bonnes pratiques en matière de récolte et d’exploitation d’avis clients pour les entreprises des secteurs de l’habitat et de la rénovation.
La satisfaction client mesure la façon dont votre produit, votre service et votre expérience globale échouent, répondent ou dépassent les attentes des clients. Pour faire simple, un client heureux c’est “bien” et un client pas si heureux c’est “mauvais”.
Arrivent ensuite les questions :
La réponse courte serait : les entreprises qui accordent la priorité à la satisfaction client croissent et augmentent leurs revenus.
En France, le marché du bâtiment pèserait à plus de 120 milliards d’euros, dont la rénovation de l’habitat représenterait à elle seule quelques 40 milliards1 , soit plus de 33% de l’ensemble du secteur.
Ce segment du marché est particulièrement dynamique (contrairement au bâtiment qui stagne quelque peu), porté par un ensemble de mutations sociales et culturelles (télétravail, do it yourself, écologie, etc.) et le soutien (législatif et financier) de l’Etat à la transition énergétique.
L’année 2020 a été une “bonne” année pour les marchés de l’habitat et de la rénovation. Malgré un contexte économique qui semblait défavorable, le secteur a bénéficié de l’effet confinement et d’une tendance de fond de réappropriation du domicile dont les ondes de choc perdureront, selon les spécialistes, plusieurs années durant.
Durant le confinement, l’habitat est plus que jamais apparu comme un cocon, un lieu rassurant dans un environnement extérieur anxiogène.
Béatrice Gladel
Directrice du marketing de Mapei France
Au delà des travaux de bâtiment lourds et de rénovation, le bricolage constitue également un marché porteur estimé par Batiweb2 en 2019 à plus de 26 milliards d’euros, aux côtés du meuble (10 milliards d’euros), du jardinage (9 milliards d’euros) et de l’électroménager (8 milliards d’euros).
L’univers de la maison connaît un véritable boom avec des propriétaires de plus en plus dépensiers. Une enquête de Houzz indiquait en 2019 que la dépense médiane des propriétaires français en matière de travaux de rénovation se situait aux alentours de 13 000 euros.
Autre fait surprenant, la génération Y (25-39 ans) est l’une des populations qui investissent le plus dans leurs intérieurs, d’où l’intérêt pour les entreprises de mobilier, de menuiserie bois, PVC et aluminium, d’équipement sanitaire ou de matériel de bricolage – des secteurs où la concurrence se fait de plus en plus rude – de faire de la satisfaction client et de l’e-réputation une question centrale.
Autres chiffres parlants, le budget alloué à la rénovation de la cuisine connaît une augmentation annuelle de 27% alors que 75% des propriétaires ont fait appel à un professionnel (2019). Un secteur porteur donc, boosté par la pandémie et les changements de comportements des français, et dynamisé par les aides gouvernementales, notamment à la rénovation énergétique à travers l’installation de nouvelles chaudières, les travaux d’isolation thermique et la mise à niveau des installations électriques.
Il est peu naturel de rapprocher les univers du marketing et du bâtiment, les deux étant très éloignés l’un de l’autre. La difficulté d’appliquer les stratégies marketing conventionnelles au secteur de l’habitat réside dans le fait que ce dernier est technique et réservé à des spécialistes. En tant que consommateurs, nous payons pour “notre ignorance” et notre volonté de déléguer les prises de décision techniques à des prestataires qualifiés, le plus souvent sans essayer de comprendre au-delà des généralités et du prix.
En plus, le secteur est particulièrement complexe avec des prestations uniques et rarement reproductibles, ce qui complique davantage le travail des marketeurs.
Les professionnels du secteur utilisent eux-mêmes des techniques de promotion basiques et se reposent sur le bouche-à-oreille et les recommandations directes comme principaux vecteurs de développement. La relation client est minimale et se fait naturellement, avec pour principal argument de vente la maîtrise technique.
Le marché a néanmoins évolué ces dernières années devenant plus concurrentiel. Afin de survivre, les marques doivent s’adapter et analyser leur marché et les comportements de leurs clients. Elles doivent aussi prendre en considération un parcours-client plus long et plus complexe.
Le parcours-client conventionnel :
Un parcours-client plus long avec beaucoup d’interactions et d’attentes de la part des clients, c’est autant d’opportunités de satisfaction et de
risques de déception à identifier et à traiter. Il est donc primordial pour l’entreprise qui installera une cuisine, un carrelage, une salle de bain ou une nouvelle chaudière de surveiller tout le long du projet sa présence sur les différents canaux de communication utilisés par ses clients : réseaux sociaux, site d’avis, appels téléphoniques, interactions physiques, emails, site web de l’entreprise, etc.
Les moyens de mesure de la satisfaction client et de l’e-réputation varient d’une entreprise à une autre. Certains business se basent entièrement sur la fidélisation et les clients réguliers, tandis que d’autres créent une valeur numérique qui repose sur les données et/ou les commentaires des clients. Quelle que soit l’approche adoptée, la satisfaction client mesure, évalue et tente de gérer le degré de satisfaction de vos clients avec vous, vos produits et votre marque dans son ensemble. Ce qui est essentiel pour la croissance et le développement de votre entreprise.
La corrélation entre satisfaction client et croissance des entreprises :
Les cadres de 515 entreprises en croissance et 237 entreprises en stagnation ou en décroissance au Royaume-Uni, Etats-Unis d’Amérique, Irlande, Mexique et Colombie ont été interrogées sur l’importance de la satisfaction client. Ci-dessous les résultats de l’enquête :
Dans le cadre d’une autre étude, la majorité des commerces estiment accorder suffisamment d’importance à la satisfaction et au succès de leurs clients alors que seulement 48% des consommateurs interrogés estiment que les marques et les entreprises auprès desquelles ils achètent le font réellement.
Une dissonance entre les mesures adoptées par les marques et la perception des clients qui impacte la prospérité des premiers et influence les actes des seconds.
Au-delà de la corrélation de croissance, si vous travaillez activement pour augmenter la satisfaction client, vous êtes susceptible de constater une augmentation de vos revenus. Il existe de nombreuses autres raisons pour en faire une priorité absolue.
Prenons l’exemple du bouche-à-oreille. La recommandation est très importante, en particulier dans un monde numérique ultra-connecté. Nous pouvons ainsi partager notre expérience d’achat, de manière instantanée, avec des milliers d’autres internautes à travers les réseaux sociaux et les sites d’avis.
En plus de cette portée potentielle, nous faisons confiance et recherchons des recommandations en ligne :
Si vous accordez la priorité à la satisfaction de vos clients, vous :
1. Réduirez le nombre de mécontents
2. Connaîtrez mieux les sources de mécontentement
3. Travaillerez à résoudre ces mécontentements beaucoup plus rapidement
MESUREZ, COMPRENEZ, CONTRÔLEZ ET AMÉLIOREZ.
Convaincus du bien fondé de notre approche, vous vous demandez à présent que devraient inclure vos objectifs de satisfaction client ? Personne ne connaît votre entreprise mieux que vous. Votre premier objectif devrait être de commencer à collecter des données sur la satisfaction client si vous ne l’avez pas déjà fait.
Identifiez les points problématiques, les goulots d’étranglement et les plaintes fréquentes. Ensuite, incluez dans vos objectifs :
Qu’est-ce qui profiterait le plus à votre entreprise et à vos clients ? Commencez par là.
Après la planification et la promotion de la satisfaction clients, il faut concrétiser cette philosophie et l’appliquer dans le monde réel. L’approche la plus simple est généralement la meilleure :
Commencez par vous demander : pourquoi ? Pourquoi je fais ça ? Qu’est- ce que j’espère accomplir ? Qu’est-ce que je veux en retirer ?
Une enquête de satisfaction client est l’une des méthodes les plus simples et les plus fiables pour obtenir un instantané des niveaux de satisfaction autour d’un élément particulier de votre entreprise (vos produits, la résolution de vos réclamations, votre service client, etc.)
Les méthodes populaires incluent :
Vous pouvez ensuite déterminer qui recevra votre enquête et quand. Immédiatement après un achat ? À la fin d’un chat en ligne ? Une semaine après le dépôt d’une plainte ? Regardez vos objectifs dès la première étape pour obtenir des conseils ici, car le qui et le quand sont déterminés par ce que vous essayez d’accomplir.
Le péché cardinal de la collecte de données est de ne rien en faire.
Une fois que vous avez les données, assurez-vous de les analyser et de les utiliser pour apporter des améliorations. Sinon, vous avez gaspillé le temps et les efforts de tout le monde.
Les enquêtes avec une seule question et une réponse à choix multiples sont généralement les meilleures, mais n’ayez pas peur des enquêtes plus longues avec des questions ouvertes. Ils nécessitent plus d’efforts à la fois dans la création et l’analyse, mais ils fournissent également une compréhension plus profonde et plus variée.
Une fois que vous avez un aperçu, utilisez-le. Faites des ajustements. Débloquez les goulots d’étranglement. Éliminez les frictions.
Comme cela a été précédemment souligné, la pire décision à prendre après avoir collecté des données clients est de ne rien en faire. En plus des réactions instantanées qui consistent à répondre aux questions et aux critiques, il est possible pour toute marque d’améliorer sa compréhension de son environnement en dressant des profils clients types, des personae qui répondent individuellement à des questions précises :
Vous pouvez identifier vos propres personae ou vous inspirer du travail de vos concurrents.
Le site spécialisé et laboratoire d’idées Constructif.fr8 a par exemple listé 6 personae que l’on retrouve assez souvent dans le domaine de la rénovation du bâtiment :
Exemple de 6 personae récurrents sur le marché de la rénovation et de l’habitat :
Plusieurs enseignes de franchises se sont positionnées sur le secteur de l’habitat, attirées par une croissance soutenue et des perspectives prometteuses. Des franchises qui ont conquis les marchés de l’ameublement, du courtage de travaux, du bricolage, des équipements de maison, des piscines et spas, etc.
La transition énergétique, et plus globalement l’attribut “éco-responsable”, devient le fer de lance des nouveaux acteurs du marché : matériaux isolants et énergétiquement efficaces, matières premières non polluantes, productions locales et responsables, durabilité des composants… le prix n’est plus la seule motivation des clients.
La croissance verte est à la mode et les entreprises qui y croient et qui en parlent se démarquent de leurs concurrents. Les observateurs parlent de la création de centaines de milliers de nouveaux emplois dans la rénovation énergétique et l’Etat arrive en renfort avec des dizaines de milliards d’euros d’investissements et de subventions, et un arsenal juridique pour accompagner cette transition.
La cuisine équipée, par exemple, constitue le marché le plus dynamique du meuble et de l’électroménager. L’arrivée des grandes marques du cœur du marché a modifié l’image des cuisinistes et relancé leur croissance. Leur repositionnement ravive la concurrence avec les généralistes de l’équipement de la maison mais aussi des grandes surfaces de bricolage, qui cherchent tous à gagner des parts de marché sur ce segment porteur.
Face à ces nouveaux phénomènes de concurrence, il est plus que jamais décisif d’orienter vos efforts marketing vers la satisfaction client.
Face aux évolutions du marché de la rénovation et de l’habitat, les entreprises devront engager des réflexions, s’adapter et pivoter. De récentes études ont démontré que les plateformes web de travaux captaient un pourcentage non négligeable de clients, mais que les artisans (dans une relation directe) conservaient encore une longueur d’avance.
Le succès de ces plateformes n’est portant pas fortuit puisqu’elles offrent :
Ces plateformes participent à la modification des comportements des consommateurs devenus plus vocaux sur leurs besoins, plus exigeants et de mieux en mieux informés.
Internet est un des principaux vecteurs de renseignement sur les prestations et la recherche d’entreprise. Le bouche-à-oreille s’est lui-même digitalisé, avec les notations des clients qui prennent de plus en plus d’importance dans le choix du prestataire. Il y a donc nécessité pour les entreprises de bâtiment de (re)prendre le contrôle de la relation digitale avec leurs clients
Jérôme VIAL
Directeur des opérations, de la stratégie et des
projets réseau de la FFB
La diminution de stimulation en provenance du monde extérieur a forcé la créativité des individus et les a poussé à se réapproprier leurs intérieurs tout en développant des comportements de consommation spécifiques à la conjoncture actuelle. On cuisine davantage à la maison au lieu de sortir tous les soirs. On visionne plus de contenus en streaming au lieu d’aller au cinéma ou aux salles de spectacle. On se fait livrer plus souvent au lieu d’aller au restaurant… Et on sociabilise en comités restreints à l’intérieur à travers des expériences sociales propres. La crise sanitaire a ainsi forcé la société toute entière à repenser les façons de consommer et d’interagir avec les marques.
Les acteurs de l’habitat et de la rénovation doivent prendre en considération ces nouveaux éléments et s’y conformer avec des offres adaptées et une approche qui prend en compte les exigences des consommateurs en période de crise.
Du côté de la vie professionnelle, plongés dans un nouveau rythme de travail, les individus expérimentent déjà un nouveau rapport à l’entreprise : en premier lieu celui du télétravail. On attend que les souplesses accordées par l’économie en termes d’expérience collaborateur se reflètent dans la consommation. Et c’est le cas lorsque le client entreprend des travaux chez lui : il veut une expérience toujours rassurante, mais également fluide, transparente et qui respecte les délais et le cahier des charges.
Au-delà de la simple adoption d’internet comme canal de prospection et de gestion de la relation client par les entreprises de l’habitat et de la rénovation, il leur faut adapter leur parcours clients aux nouvelles habitudes de consommation et répondre aux exigences du temps.
Les clients craignent aujourd’hui que leur prestataire ne respecte pas les délais ou qu’il utilise des matériaux de mauvaise qualité ou d’une durée de vie trop courte. Ils se soucient de l’impact environnemental, du respect des règles sanitaires et du bon comportement des ouvriers. Ils recherchent des prestations sur mesure, des devis clairs et simples à lire, et un suivi de l’état d’avancement des travaux. Et ils veulent avoir la conscience tranquille grâce à la présence de labels ou la garantie d’un traitement responsable des déchets du chantier.
La génération des milléniaux, qui n’hésitent pas à rénover leurs domiciles pour se les réapproprier, sont les premiers à démarrer leur processus d’achat en ligne, sur plusieurs appareils, et à revenir plusieurs fois sur un site jusqu’à la décision prise. La montée de la digitalisation permet ainsi aux clients de l’habitat d’être de plus en plus autonomes :
Multicanal, crosscanal, omnicanal, le client ne voit qu’un seul chemin, il mixe les outils et les canaux. La tâche n’est pas simple pour les entreprises du secteur qui doivent elles aussi mixer les parcours, et qui cherchent à humaniser le digital et digitaliser la relation client en face à face.
Le client n’a jamais été si aidé, si capable pour prendre une décision d’achat. Face à ce client augmenté, les interfaces, comme les personnes en contact, doivent développer de nouvelles postures… C’est ici que se joue le rôle des avis clients et plus précisément la capacité des marques à en faire bon usage.
Les produits liés à la rénovation et à l’habitat sont très particuliers : les montants envisagés sont généralement conséquents (à partir de plusieurs milliers d’euros) et poussent à la réflexion, et la nature même des prestations est complexe. L’internaute doit être accompagné pour mieux choisir.
Le consommateur souhaite en général éviter de faire un mauvais choix. Il a peur des solutions inefficaces, de l’incompétence du prestataire, du non-respect des normes écologiques et sanitaires… Il souhaite optimiser son logement sur les plans thermiques et acoustiques, et pourquoi pas bénéficier des aides étatiques.
Dans l’habitat les principaux facteurs d’influence du choix sont les références et la confiance dans la marque. Les arguments qui parlent le plus souvent aux clients sont l’expérience et l’ancienneté de l’entreprise, tout comme les recommandations par autrui. On sait à ce titre que 72% des internautes font autant confiance aux avis en ligne qu’aux recommandations personnelles9. C’est dire l’importance pour les compagnies de ne rien cacher aux internautes, à commencer par les avis de leurs clients.
Le NPS est un outil qui vous renseigne sur la satisfaction de vos clients et de votre réputation. Il s’agit de l’une des stratégies, sinon la plus populaire, pour évaluer la satisfaction et la fidélité des clients à une marque particulière.
C’est une question de base, généralement simple comme : « Dans quelle mesure êtes-vous susceptible de nous recommander/ce produit à vos amis et à votre famille ?, accompagnée d’une échelle de 1 (le moins probable) à 10 (le plus probable). Toute personne répondant de 0 à 6 est appelée détracteur. Ce sont vos clients mécontents et ils peuvent nuire gravement à votre réputation. Les passifs sont ceux qui répondent soit 7 soit 8. Ils sont satisfaits, mais pas vraiment enthousiastes. Vos promoteurs sont les clients qui répondent 9 ou 10. Ils sont heureux, fidèles et recommandent fréquemment votre marque et vos produits.
Votre NPS en un calcul rapide :
Pourcentage de promoteurs – Pourcentage de détracteurs = Score net du promoteur (une valeur allant d’un minimum de -100 à un maximum de 100).
Le simple fait de connaître votre score vous indique instantanément ce que vos clients pensent de vous. Mais vous pouvez faire beaucoup plus avec, notamment segmenter vos clients :
Internet regorge de gens qui parlent de tout. C’est votre travail de vous tenir au courant de ce que les gens disent de vous, de votre marque et de vos produits. Vous ne pouvez pas vous asseoir sur vos lauriers et supposer que tout va bien.
Vous devez effectuer un travail de veille en ligne et surveiller les médias sociaux pour détecter et désamorcer les crises de confiance. La surveillance des médias sociaux est devenue une clé de voûte de l’existence numérique, et plusieurs outils et services de qualité vous faciliteront la tâche. Faites votre choix, déterminez les mots-clés et les expressions à suivre et écoutez les internautes interagir. Plus vite vous « entendez » que quelqu’un a eu une mauvaise expérience, plus vite vous pourrez lui tendre la main et essayer de remédier à la situation.
De même, plus vite vous « entendez » que quelqu’un a vécu une expérience positive, plus vite vous le contacterez pour le remercier, en lui offrant des avantages capables de le fidéliser davantage ou d’en faire un ambassadeur de votre marque.
Écoutez. Répondez. Réagissez !
Les consommateurs sont prêts, disposés et capables de fournir des commentaires et des critiques… si vous leur demandez. Beaucoup trop d’entreprises ne s’en soucient pas. Quelle meilleure façon de savoir ce qu’ils pensent précisément sinon leur demander directement ?
Il peut s’agir d’un message sur les réseaux sociaux, d’un court e-mail, d’une fenêtre contextuelle sur votre site, d’une notification push, d’un lien à la caisse ou à la fin d’une discussion, ou tout ce que vous pouvez imaginer.
Les clients veulent se sentir appréciés et reconnus en tant qu’individus, pas seulement en tant que consommateurs. Demander leur avis leur procure cette satisfaction et vous fournit les données dont vous avez besoin pour prendre de bonnes décisions commerciales. Ils se sentent respectés. Ils se sentent valorisés. Et c’est la moitié de la bataille de la satisfaction et de la rétention.
Demander des commentaires est une chose. Mais comment utilisez-vous cela pour améliorer la satisfaction client ? En apportant des solutions.
S’ils ne sont pas satisfaits d’un aspect de votre produit ou service, il est facile de proposer des excuses et de se mettre sur la défensive. Cela ne profite à personne. Vous devez apporter des solutions à leurs plaintes.
L’expédition prend trop de temps ? Offrez une option express. Le service client n’est pas disponible à minuit un mardi ? Lancez un chatbot ou un centre d’aide en libre-service.
Leurs problèmes + Vos solutions = Une meilleure satisfaction + Une plus grande rétention.
Les problèmes des clients + Vos solutions = Une meilleure satisfaction + Une plus grande rétention.
Les entreprises du secteur de l’habitat et de la rénovation ont aujourd’hui conscience de devoir faire évoluer leur relation client et d’optimiser leurs démarches digitales pour relever les défis de l’avenir.
Les outils marketing qui sont à leur disposition doivent pouvoir y contribuer à travers la collecte, l’analyse et l’utilisation des données sur la satisfaction client pour chaque étape de leur entonnoir, chaque interaction, chaque point de contact, chaque lancement de produit, etc.
Plus que jamais la réponse se trouve dans la connaissance client avec une profonde compréhension des clients, de leurs attentes et de leurs besoins. Le but étant d’améliorer la satisfaction client, de développer les ventes et de consolider la confiance.
Sur un marché très concurrentiel, marqué par l’intérêt croissant des grands groupes et des franchises, les différents acteurs doivent s’adapter aux nouvelles réalités. Leur capacité à écouter les consommateurs sera forcément le facteur clé de succès des marques qui souhaitent se différencier sans se renier.
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