Google Fiche d’établissement (ou Google Business Profile, GBP) est une plateforme web dotée d’outils permettant aux entreprises et aux commerces physiques et électroniques d’être présents en ligne à travers des fiches accompagnées d’un logo, de photos, d’horaires d’ouverture, de coordonnées, etc.
Google Fiche d’établissement (ou Google Business Profile, GBP) est une plateforme web dotée d’outils permettant aux entreprises et aux commerces physiques et électroniques d’être présents en ligne à travers des fiches accompagnées d’un logo, de photos, d’horaires d’ouverture, de coordonnées, etc.
Ces fiches apparaissent dans les résultats de recherche sur Google (le moteur de recherche) et sur Google Maps (le service de géolocalisation), et elles agrègent les avis clients, devenant ainsi la meilleure source d’informations et de retour d’expérience pour les acheteurs potentiels.
Google a annoncé pour le lancement des Fiches d’établissements plusieurs nouvelles fonctionnalités dont la gestion des demandes de vérification et de revendication des fiches qui se fait directement depuis Google Search et Google Maps, tout comme la gestion des messages et des accusés de réception.
Cette refonte, ces mises à jour et ces nouvelles fonctionnalités convergent vers la simplification d’un outil devenu incontournable pour les commerces physiques et les spécialistes du marketing.
Il est clair que les avis diffusés sur Google Business Profile (GBP), anciennement Google My Business (GMB), ont un impact direct sur votre business, avec des retombées qui varient d’un secteur d’activité à un autre.
Une visite dans un magasin ou sur un site e-Commerce est généralement suivie d’une sollicitation d’avis, l’impact des avis clients devenant de plus en plus plus importants pour tous les types de commerces.
46% des recherches Google concernent des informations locales
88% des recherches sur mobile d’un business local aboutissent à un appel ou une visite dans les 24 h qui suivent
78% des recherches sur mobile concernant un commerce local aboutissent à un achat
GBP affiche certaines limites et ne devrait pas concentrer la totalité de l’effort marketing d’un commerce.
La plateforme doit être intégrée au sein d’une stratégie d’e-réputation globale et ne doit pas être utilisée comme seul médium entre business et consommateur.
GBP est un outil performant à intégrer dans toute approche centralisée de diffusion et de modération multiplateforme d’avis clients, à condition de respecter quelques bonnes pratiques.
Il est nécessaire de disposer d’un compte Google pour pouvoir laisser un commentaire et un avis sur les Fiches d’établissements de Google. Une contrainte technique décisive puisqu’une partie non négligeable de vos clients n’auront pas la possibilité de recommander votre business, notamment ceux qui ne se sont jamais inscrits sur la plateforme ou qui n’ont pas de compte Gmail.
Gmail détient aux Etats-Unis plus de 50% des parts de marché, mais le service de messagerie est moins populaire en Europe avec seulement 27% en France et 15% en Allemagne (2020).
Malgré le gain en visibilité et la gestion de l’e-réputation, les avis Google Fiche d’établissement bénéficient au réseau des points de vente et non à la marque.
Le service ne permet pas l’agréation ni l’addition des notes. Une chaîne de magasins doit ainsi créer, pour chaque point de vente, une fiche dédiée qui sera gérée de manière indépendante.
C’est d’autant plus de travail pour modérer et répondre aux messages déposés sur des dizaines de fiches différentes, sans pouvoir profiter de la notoriété des avis et des notes cumulées.
GBP permet de drainer les visiteurs d’une fiche vers le site web du commerçant, mais l’impact sur son SEO et ses performances digitales demeurent limitées.
Les avis Fiches d’établissements de Google ne peuvent pas être intégrés sur le site de la marque, qui ne peut pas profiter des backlinks, ni de flux dynamique d’avis, ni de widget clé en main boostant le référencement naturel.
Enfin, ni le commerçant ni le siège d’un groupe (pour les réseaux) n’ont accès aux données statistiques élaborées (graphique, analyse du verbatim) afin de mesurer précisemment la satisfaction client.
À part le signalement des faux avis et ceux qui ne respectent pas les règles de Google, il n’y a pas grand chose qu’un business puisse faire face aux détracteurs et aux internautes mal intentionnés (concurrence déloyale).
Certains messages incendiaires passent sous le radar du modérateur ou sont traités avec plusieurs jours de retard, voir ne sont pas modérés (même après un signalement), et écorchent la crédibilité et l’image de marque.
En fait, n’importe qui peut laisser un avis sur Google Fiche d’établissement sans la moindre preuve d’une vraie expérience d’achat !
Si la qualité des notations et le volume des avis est un enjeu clé, la confiance dans GBP reste limitée. Pour renforcer la confiance entre les points de vente et les clients, la France a été un pays précurseur en proposant la norme NF 522 d’avis clients permettant de garantir l’authenticité des avis collectés, modérés et diffusés.
Les plateformes respectant cette norme offrent une preuve supplémentaire d’authenticité. De nombreux A+B Testing (réalisés par Custplace) démontrent que l’affichage d’avis authentifiés permet d’augmenter de 15% en moyenne les performances des pages magasins et des pages produits.
Google Business Profile demeure un outil incontestablement puissant pour promouvoir un point de vente et gérer les avis clients.
Il est néanmoins important de comprendre qu’il n’y a pas une seule stratégie sur GBP, mais plusieurs stratégies qui varient selon la taille du réseau d’une entreprise, son secteur d’activité, et surtout ses parcours clients.
Cela étant dit, il est possible d’exploiter à maxima la puissance des Fiches d’établissements de Google.
Le principal enjeu pour un commerce (membre d’un grand réseau de magasins) qui souhaite réussir en ligne est de se poser les bonnes questions :
Google Fiche d’établissement est avant tout efficace pour générer de la visibilité locale. L’algorithme prend en compte, pour accroître le trafic Web to Store, le nombre d’avis récoltés par une enseigne, les notes et les réponses.
Le système de gamification encourage les clients à laisser des avis, récolter des points et des badges, et augmenter le pouvoir de recommandation de l’aviseur devenant un Local Guide, donc un influenceur en ligne. Un commerce qui attire les Local Guides devient populaire, suscite l’intérêt et booste son SEO. Un double effet « Google Cool » qui augmente à terme le trafic Web to Store.
La gestion au jour le jour de l’e-réputation nécessite temps et ressources, avec le risque de s’éparpiller en sollicitant des avis via différents canaux. Le recueil doit se faire avec une seule sollicitation et depuis une seule source, et la diffusion en simultané sur différentes plateformes, grâce aux technologies de compréhension du langage naturel (modération et aide aux réponses).
Pour éviter d’opposer local et global, avis marque et magasin, Custplace a noué plusieurs partenariats stratégiques qui permettent la sollicitation centralisée des avis et la diffusion à 360° sur GBP, les supports de la marque, les PagesJaunes et les sites spécialisés.
S’il est important de faire participer la majorité silencieuse, il est encore plus essentiel de canaliser la minorité bruyante et mécontente. Il faut générer des avis spontanés et gérer les avis négatifs en priorité.
Si les critiques sont justifiées, il faut prendre en charge l’insatisfaction des clients. Si elles ne le sont pas, il faut projeter l’image d’une marque transparente et à l’écoute. Et si elles sont mal intentionnées ou de simples spams, il est possible de demander leur suppression.
Les menaces, l’achat d’avis et les tentatives pour discréditer les clients insatisfaits sont à proscrire.
Custplace Manager